איך למנוע מיתון

ביום שלישי האחרון התפרסמה ב"כלכליסט" כתבה תחת הכותרת: רמי שביט לא מתנצל: "יש פחות מיתון במגזר הערבי". הסיבה לכותרת היתה קמפיין טלוויזיוני חדש של רשת "המשביר לצרכן", שפונה ישירות למגזר הערבי, והמשפט המצוטט בכותרת מגיע דווקא בסופה, נאמר כלאחר יד, אם כי הוא כנראה המשמעותי ביותר בידיעה.

אני מודה שכל ניסיונותיי לאתר ברשת סימוכין לטענה זאת עלו בתוהו, ועם זאת, שתי סיבות מביאות אותי להאמין כי יש מאחוריה לא מעט אמת. הראשונה נובעת בפשטות מהעובדה ששביט יצא בקמפיין יקר וממוקד ולפיכך הוא כנראה אוחז במידע מבוסס שאינו זמין בעבורי, והשנייה, והחשובה יותר, נובעת מהרגלי הקנייה במגזר הערבי, אשר עליהם ניתן למצוא ברשת לא מעט כתבות ומחקרים.

המגזר הערבי, לפחות עד השנים האחרונות, נטה לבצע את מרבית הקניות (מזון, ביגוד, כלי בית וכו') בכפר או בעיר בה הוא חי, כלומר, בעסקים קטנים, מקומיים, השייכים לשכנים ולעיתים אף לבני אותה משפחה. עובדה זאת מהווה סדין אדום בפני רשתות השיווק הארציות, אשר רואות את הפוטנציאל הכלכלי הגלום באותה חלקת אדמה בתולית (וייתכן אחרונה), אשר טרם נרמסה בידי הקולוניאליזם התאגידי, ובהתאמה אינן חוסכות במאמצים על מנת להשיג דריסת רגל במגזר.

"איקאה", למשל, הציעה לפני שנתיים לזוגות מאורסים מהמגזר להגיע לחנות החדשה בצפון, להצטלם ולהעלות את התמונה לעמוד הפייסבוק הייעודי, ואולי לזכות בסל קניות בשווי 56,000 ₪. “במגזר הערבי רגילים לקנות מחברים ומקרובי משפחה בתוך הכפר", הודתה שמרית גל, סמנכ"לית השיווק דאז, "ואנחנו פועלים לשנות את זה", הוסיפה באותה נשימה.

הצטרפותו של רמי שביט למרוץ אחר המגזר, יחד עם רשתות האופנה והמזון האחרות, אינה צריכה להפתיע אותנו אם כך. נותר לנו רק לנסות להבין מה הקשר של המיתון לאותו עניין.

***

מיתון הינו קיטון בתוצר לנפש, או במילים אחרות, מצב שבו לכל אחד מאתנו יש בממוצע פחות כסף. ניקח את העובדה הבסיסית הזאת וננסה להשליך אותה על הסיטואציה הכלכלית שתוארה עד כה:

נכון לשנת 2007 פעלו במגזר כ-4,500 עסקים קמעונאיים, מרביתם בתחום המזון, ההלבשה, כלי הבית וחומרי הבניין. עסקים אלה סיפקו פרנסה לבעליהם, אולם לא רק. ניתן להניח שכל אחד מהם העסיק מצדו מגוון בעלי מקצועות, החל במנהל חשבונות, עו"ד, סוכן ביטוח או איש שיווק, וכלה בעובדי יום, מנקים, נהגים, אנשי תחזוקה וכו'.

היה ו-4,500 עסקים אלה היו נכבשים ונרמסים תחת רגליהן של 10-20 רשתות, הרי שבאופן מידי, ובאפקט דומינו הרסני, היו נעלמות עשרות אלפי משרות – כל רשת עובדת עם משרד אחד של רואי חשבון, עו"ד, ביטוח, פרסום וכו', והמשרות היחידות שהיא יודעת לייצר, ברוב המקרים, הן של עובדי מנהלה בשכר מינימום.

אם אכן במגזר הערבי יש פחות מיתון, כפי ששביט גורס, הרי שקשה שלא להסיק שעובדה זאת נובעת, בין השאר, מהרגלי הקניה שהשתרשו בקרבו. רכישה בעסקים קטנים ומקומיים שומרת את הכסף בקהילה ומבטיחה ריבוי של משרות ומקצועות. בעל המכולת רוכש את בגדיו בחנות הסמוכה. בעל חנות הבגדים רוכש במאפייה הקטנה. בעל המאפייה קונה רהיט מהנגר בכפר. הנגר קונה את מצרכי המזון מבעל המכולת, וכך הלאה. הכסף אינו זורם במסלול חד סטרי לידיהן של המשפחות השולטות ברשתות, אשר במקרה הטוב יחזירו פרומיל ממנו לקהילה, בעודם יושבים במסעדת אל באבור ומעלים תמונה של צלעות טלה לאינסטגרם.

איך שלא נשחק בנתונים, המתמטיקה היא פשוטה. הרשתות פשוט שואבות את הכסף מהמערכת הכלכלית, ומעבירות אותו לידיים בודדות, שגם אם היו רוצות לא היו מסוגלות לצרוך מספיק (או להשקיע מספיק) על מנת להחזיר אותו למחזור. במילים אחרות, כשרמי שביט מתחיל לפרסם ולטרגט את המגזר הערבי, הוא בעצם אומר, הגיע הזמן להביא את המיתון גם אליהם.

***

במשך השנים בהם אני כותב פוסטים תחת התיוג "רק לא רשת", אני כמעט תמיד זוכה לתגובה אוטומטית (אחת לפחות) הנעה בשדה הסמנטי של: "אבל בעסקים הקטנים הרבה יותר יקר", וזאת למרות כל הפעמים בהם הראיתי שלא כך הדבר, ושבמקרים רבים רכישה מחוץ לרשתות יכולה דווקא להוזיל משמעותית את סל הקניות. דומה כי רעיון עיוועים זה השתרש בתודעתו של הצרכן הישראלי עד שלא ניתן לעקור אותו כליל (ותודה למסעות הפרסום האגרסיביים של רשתות השיווק, שאת עלותם אנחנו משלמים בקופות).

הבעיה היותר משמעותית עם עיוות מציאות זה, היא שכולנו רוצים להרוויח כמה שיותר, ולשלם כמה פחות, ולאורך זמן, להתנהלות שכזאת אין סיכוי לעבוד. באותו יום בו התפרסמה הידיעה אודות רמי שביט הופיעה באותו עיתון גם ידיעה אודות עובדי NRC אשר פתחו בעיצומים לאחר שהנהלת החברה החלה לשלב עובדים הודים זולים במערך השירות, והחשש הוא כמובן שהם יגיעו בסופו של דבר על חשבון העובדים הישראלים.

עכשיו, מבלי להכיר ולו איש מעובדי החברה, אני מוכן להמר שמרביתם נוסעים לקניה חד שבועית ברמי לוי או מחסני חצי חינם. שהם קונים את הבגדים שלהם בסוף עונה ב"פוקס" או ב"קסטרו", ואת הספרים שלהם במבצע של 4 במאה ב"צומת ספרים". שאת צרכי הבית הם קונים ב"הום סנטר", ואת מכשירי החשמל שלהם ב"א.ל.מ.".

בשום שלב הם לא חשבו על ההשלכות שיש להחלטות הצרכניות שלהם על פרנסתם של מאות ואלפי עובדים אחרים במשק, או לחילופין חשבו אבל התעלמו, זאת הרי לא היתה הבעיה שלהם. במשך שנים הם התבוננו דרך החור שבגרוש וכעת הם נדהמים לגלות שמה שתקף עבור בעלי מכולות תופס גם בעבורם – תמיד יהיה מישהו יותר זול שיהיה מוכן לעשות את אותה עבודה.

***

"קודם, כשסגרו את המכולות, שתקתי, כי כבר שנים שהייתי קונה ב"מגה בעיר",
אחר כך, כשנעלמו הטמבוריות, שתקתי, למרות שב"הום סנטר" המחירים היו יותר גבוהים,
אחר כך, כשנכחדו חנויות הספרים העצמאיות, שתקתי, שהרי לא באמת הייתי קורא ספרים,

כשלקחו את בית הקפה השכונתי שתקתי, כי כמעט מיד פתחו במקומו סניף של "ארומה" ותכלס למי אכפת מי מגיש לי את מנת הקפאין,

ולבסוף, כשבאו לקחת אותי, אותי! מתכנת! עם תואר במדעי המחשב מאוניברסיטת תל אביב! – כולם מסביבי כבר הרוויחו שכר מינימום, ולא היה מי שידבר בשבילי"

***

בשנת 2009 פרסם "מוסד שמואל נאמן למחקר מדיניות לאומית" מחקר מעמיק אודות דפוסי צריכה וקניה בקרב ערביי ישראל. הנה קטע קצר מהפתיחה שלו:

"הלקוחות הערבים נוטים להעדיף מגע אישי בלתי-אמצעי, בסביבה אנושית המקרינה חום, נדיבות ואמפתיה (שזה אומר גם נכונות להתגמש). קנייה ומכירה נתפשות כאירוע חברתי, מפגש בין שני אנשים, לא סתם חליפין חומרי. כשקונה נכנס לחנות, הוא מצפה שהמוכר ישוחח איתו, יתעניין בו, יתחבר אליו רגשית. במילים אחרות, התפישה היא: "כשאני קונה ממך, אני מסייע לך ואתה מסייע לי". לכן, הקנייה אינה אירוע מנוכר בין מוכר ללקוח, אלא חוויה רגשית וחברתית, מהלך הפתיחה של קשר אישי ארוך-טווח.

אדם שנכנס לחנות שבעליה ערבים נתפש כאורח, וככזה ראוי להכנסת האורחים המסורתית בחברה הערבית. זו הסיבה שבעסקים רבים, המוכר יציע ללקוח ספל קפה, גם אם אין ביניהם היכרות מוקדמת. כך נבנית מערכת של אמון הדדי. בביקור הבא של הלקוח בחנות, הוא בעצם בא לבקר גם את המוכר. מטבעם של קשרים כאלה, האמון ההדדי חשוב ביותר. אדם לא ישוב לדרוך על מפתן חנותו של סוחר שרימה אותו."

אין ספק שיש לא מעט בעיות בהתנהלות המגזר הערבי, הן כלכליות והן חברתיות (כמו בכל מגזר אחר), אבל לפחות בתחום זה של צרכנות, לא היה מזיק לנו לאמץ חלק מהרעיונות המנחים אותם בעת שכף רגלם דורכת בחנויות, ובראש ובראשונה, להפסיק לקנות ברשתות.

 ***

באותו נושא:

להציל את טוראי קובלנץ

נאום אי השוויון ש-TED לא רוצה שתראו

רק לא רשת