על הקשר שבין סופר-פארם, סטוצים, ועסקים קטנים

כתבתה של מירב ארלוזורוב שהתפרסמה הבוקר בדהמרקר: "האם סופר-פארם עושקת אותנו?", מציגה תמונה מפורטת ומנומקת של שוק ריכוזי הבנוי על יבואנים בלעדיים ורשתות שהצליחו להשתלט על השוק. עם זאת, טענה אחת בכתבה עלולה לשדר מסר בעייתי ולא מדויק לציבור הקוראים – בעודה מדווחת על הצלחתה של סופר-פארם קובעת ארלוזורוב כי: "הראיה הברורה לכך היא ההתרסקות של בתי המרקחת הפרטיים — מספרם דעך ב–40% ב–15 השנים האחרונות, לאחר שהם פשוט לא הצליחו להתחרות בסופר־פארם."

על העובדה שבתי המרקחת הפרטיים נעלמים מן הנוף אין מחלוקת, אולם את הטענה כי הסיבה לכך טמונה בחוסר יכולתם להתחרות בסופר-פארם יש לבחון ביתר דקדקנות, ועל סמך מספר פרמטרים שונים:

מחיר. התפיסה השגויה הרווחת בציבור היא שהמחירים ברשתות הפארם זולים משמעותית מאלה של בתי המרקחת הפרטיים. במציאות, ובכל בדיקה שנעשתה בעבר, התגלה כי טיעון זה תקף רק בחלק מהמקרים. הנה למשל טבלה שהתפרסמה בכתבה באתר Ynet בינואר 2014, אשר מצאה כי במחצית מהמוצרים שנבדקו בתי המרקחת הפרטיים הציגו מחירים זולים יותר מאלה של הסופר-פארם.

העובדה שהרשת גובה מחירים גבוהים יותר על אדוויל, חוט דנטלי, שמפו ופלסטרים צריכה לכל הפחות להדליק נורה אדומה אצל כל חובבי הרשתות וחסידי "יתרון הגודל", ולשלוח אותם לבדיקות עצמאיות בבית המרקחת הקרוב. (את העובדה שבתי המרקחת הקטנים מצליחים להציג מחירים תחרותיים ניתן לזקוף גם לזכות העובדה שבשנים האחרונות חלקם התאחדו על מנת לבצע הזמנות מרוכזות מספקים, וכך זוכים ליהנות ממחירים נמוכים בדיוק כמו הרשתות).

יתרון נוסף של בתי המרקחת הפרטיים בתחום ההוצאה הכספית נובע מן העובדה שאנחנו כמעט תמיד מצליחים להיכנס אליהם ולצאת בשלום רק עם הפריטים שהתכוונו לקנות. ברשתות המצב בדרך כלל שונה, כל מהותן טמונה ביכולת הכמעט מדעית לגרום לנו לקנות יותר ממה שרצינו, תוך הישענות על "מבצעים", מוצרי עוגן במחירי הפסד, ודחיפה של עשרות אחרים במחירים גבוהים.

שירות. בנקודה זאת לטעמי לא קיימת בכלל תחרות. קצב התחלופה של הרוקחים והמוכרנים האחרים ברשתות אינו מאפשר כמעט ביסוס של קשר משמעותי ושירות אישי הנובע ממנו. לקוחות בתי מרקחת פרטיים נהנים כמעט תמיד מהיכרות ארוכת שנים עם הרוקחים שלהם, שלומדים להכיר את הצרכים השונים ולהתאים את המוצרים הנכונים. במקרים רבים השירות חורג מהצרכים המיידיים: כאשר התגוררתי ברחוב טשרניחובסקי נעזרתי בשירותיו של בית מרקחת ותיק בקינג ג'ורג', כבר לאחר כמה ביקורים הרוקחת המבוגרת, ובתה שעובדת עמה, החלו לזהות אותי, ולא עבר זמן רב עד שהצעות לשידוכים עם בנות השכונה החלו לזרום.

שיווק. כנראה הנקודה היחידה בה באמת כושלים בתי המרקחת הפרטיים, ושבה מגיע "יתרון הגודל" לביטוי מושלם – שיווק ופרסום. כאשר כל אמצעי המדיה מוצפים בפרסומים יקרים מטעם הרשתות אודות ה"מחירים הזולים", אין פלא שאכן השתרשה בנו התפיסה שמדובר באמת לאמיתה (על הקמפיינים היקרים אנחנו משלמים בקופות). השיווק הטוב ביותר שנותר לבתי המרקחת הפרטיים הוא לפיכך השירות הטוב שהם מעניקים, והמחירים התחרותיים.

***

לפני מספר שבועות קיבלתי מייל ממורן אברהם, קוראת ותיקה של האתר. אני מקווה ש"יומן ההאטה" האישי שלה עוד יתפרסם כאן בהרחבה, אבל בהברקה אחת של דבריה אשתף כבר עכשיו: "הניסיון לרכוש בכל פעם בעסק קטן אחר", היא כתבה, "היה מקביל לסטוצים – כמו לנסות ולקבל חום ואהבה בכל פעם במקום אחר, זר ורגעי, ולהישאר ריקה מבפנים." רק כאשר היא קיבלה החלטה להפסיק "לתמוך" בעסקים קטנים ולהתחיל לייצר עמם קשרים ארוכי טווח, היא גילתה את היתרונות הרבים שעולים וצפים: הקשר האישי, הדיוק בקניות, האמון ההדדי, המחירים שבטווח הארוך משתווים ואף מוזלים, ובעיקר, האנושיות שבאה לידי ביטוי במפגשים שהולכים והופכים להיות חברתיים יותר, ולא רק צרכניים – בעל חנות הספרים שאמו אושפזה, המוכר בחנות הצעצועים ששמח לראות את תמונות התחפושת שיצרה לעצמה ולחבר באמצעות חומרים שרכשה אצלו, השען הזקן שתיקן את שעונה והחכים אותה בחוכמת חיים – כל הדברים הקטנים שיחדיו יוצרים את רעיון הקהילה המקומית.

המייל ממורן שימח אותי מאחר והיא פיצחה ודייקה בעבורי את השלב הראשוני והבעייתי בו נתקל כל מי שמחליט לנסות לשנות הרגלי קנייה ולעבור לרכוש בחנויות הקטנות. בעלי העסקים הם אנשים בשר ודם. יש להם ימים טובים וימים רעים. יש להם מוצרים זולים ומוצרים יקרים. לאחר ביקור אחד בלבד אנחנו עלולים לצאת עם טעם רע ומוצר יקר, אבל התמדה לאורך זמן כמעט תמיד תבטיח חיוך על הפנים וחיסכון כספי. אם לא נתייחס לעסקים קטנים כאל סטוצים, נוכל לזכות באהבה אמיתית.

***

לא אחת מאשימים אותי ברומנטיזציה של עסקים קטנים, וייתכן שאני אכן חוטא בה, אולם מצד השני קיימת דמוניזציה של עסקים קטנים, הגורסת שירות גרוע ומחירים גבוהים מבלי לתת בכלל את הדעת, או לבדוק את הדברים. רכישה בעסקים קטנים היא הדרך הטובה ביותר, והפרקטית ביותר שאני מכיר למאבק אישי בריכוזיות. זה בסדר לצפות מהרגולטורים לפתוח את השוק לייבוא מקביל, זה נכון לצאת לרחובות ולמחות נגד יוקר המחייה והקופונים השמנים שנגזרים על חשבון הציבור, אבל אין באלה שום הגיון אם במקביל אנחנו ממשיכים לרכוש ברשתות, ומתדלקים באמצעות כספינו את מנוע הריכוזיות.

תהיו טובים, תקנו מקטנים.

***

באותו נושא: רק לא רשת