נדמה שבשנים האחרונות ואולי יותר מכל תופעה חברתית אחרת, נמצאת תרבות הצריכה בלב לוח המטרה של התנועה החברתית והסביבתית ותפיסת הקיימות. רבים המחזיקים בתפיסות סביבתיות מבינים ששורש הרע של הקדמה והמודרניזציה היא החומרנות, קרי, הצורך הבלתי נשלט של האנשים לצורך וכמה שיותר. צריכת יתר אמנם משפרת את עקומת הצמיחה הכלכלית העולמית אך הורסת בהתמדה את הסביבה בה אנו חיים בפסולת, בזיהום ובשימוש לא מבוקר במשאבי טבע.
תרבות הצריכה הפכה בעשורים האחרונים להשתוללות משוללת רסן. אנשים צורכים יותר, ולרוב לא מספיק בראייה סובייקטיבית שלהם. הם מושפעים מגירויים מתמידים מצד אמצעי תקשורת המונים ותעשיית הפרסום המוזנת על ידי התאגידים ונמצאים במסלול מרוץ לכיבוש היעד הנחשק – הסייל בקניון המקומי. צרכנים מתאהבים במותגים, הם עורגים למה שאינו בהישג ידם, והסתפקות במועט זה ערך עליון… של תקופת הצנע בספרי ההיסטוריה. זאת ועוד, תרבות הצריכה משרישה סטריאוטיפים ואף תורמת בהנצחתם של פערים מעמדיים.
אולם הטענות כי תרבות הצריכה נולדה מתוך אנוכיות, רהבתנות ותאוות בצע תהיינה שטחיות ואף מזיקות. לא בכדי, התאוריות שמנסות להבין מה מוביל את האדם להשתעבד לצריכה הן רבות ומגוונות. חלקן מגיעות מתחום ההגות הפוליטית (ליברליזם מול מרקסיזם), חלקן קשורות לפסיכולוגיה התפתחותית ולגישות סוציו-ביולוגיות ואחרות ניתנות לנו על ידי פילוסופים, סוציולוגיים ותאורטיקנים שונים.
אם נתמקד בתאוריות מתחום הפסיכולוגיה החברתית ונתמצתן על קצה המזלג, נגלה שלוש מוטיבציות מרכזיות המקשרות בין ההומו סאפיינס להומו מטריאליסט:
הראשונה, קשורה ליכולת להבין את הסביבה, לשלוט ולחולל שינוי בה. חוקרת מתחום הפסיכולוגיה ההתפתחותית בשם ליטה פירבי (Furby) הגתה את "מודל השליטה" בתחילת שנות ה-80, מתוך התבוננות בהתנהגות של תינוקות וילדים והצורך שלהם לראות בחפצים מעין "זרוע ארוכה" של עצמם, ועל ידי כך, לערוך הבחנה בין חפצים ברי שליטה לאלה שהם לא ("אתה יכול להכות בתוף עם המקל אבל אסור לגעת בסכין שעל השולחן…"). החפצים שבחזקת הילדים מאפשרים להם לחזק את שליטתם על הסביבה. שלבים ראשוניים אלה לא שונים מהותית מתקופות מאוחרות יותר של חיינו – יכולות להבין ולשלוט על הסביבה מביאים לתחושות עונג וסיפוק, כתוצאה מהתחושה שהאדם הוא הגורם המחולל שינוי (על הסביבה או על האנשים סביבו), באמצעות האובייקטים הנחשקים לשינוי הנמצאים בבעלותו.
השניה, קשורה בתפיסת הזהות העצמית שלנו. בנוסף לפונקציה האינסטרומנטלית של הבנה ויכולת לחולל שינוי, חוקרים רבים זיהו כי חזקות משרתות צורות ביטוי סימבוליות של העצמי וכי יש קשר קרוב בין חזקות, זהות עצמית, ואינדיבידואליות. הלגה דיטמר (Dittmar) בספרה מ-1992 The Social Psychology of Material Possessions, מרחיבה על ההיבטים הסמליים של החזקות שבבעלותנו, התורמות לנו להגדיר ולבטא את זהותנו העצמית בפני אחרים ולשמור על המשכיות עצמית לאורך זמן. מכאן ניתן להבין מדוע אנשים מבוגרים קשורים יותר לחפצים סמליים מעברם או אפילו לאלבומי תמונות משפחתיים וזאת, על רקע המבט הסמלי על אותם החפצים כחלק מהזהות וכממשיכי דרכה. בתהליך הביטוי של הזהות העצמית בפני אחרים – חזקות משחקות תפקיד משמעותי באינטראקציות חברתיות. הן מספרות באופן אובייקטיבי מי אנחנו, מה אנחנו עושים ומדוע, או למה אנחנו הופכים. דברים מקבלים תוקף סמלי המבטא ערכים, מעלות, חינוך, קשרים חברתיים והגשמות אישיות.
cc by: EdgarFabiano
בהקשר הנ"ל מעניין להתעכב על תאוריית "העתקת האידיליה" (Displaced ideal)של מקראקן (McCracken ) מ-1990 הגורס כי חזקות חומריות מייצגות עבור האדם מעין גשרים לעבר האידיליה הבלתי מושגת– בעת רכישת המוצר קיימת הציפייה כי באמצעות רכישתו תיווצר הזדמנות להיכנס לאותו תרחיש אידיאלי הקשור במוצר.
השלישית, קשורה לצורך שלנו ביצירת מקום – מוצרים שבבעלותנו תורמים ליצירת תחושה נוחה של "מבצר של המוכר" המשרה עלינו בטחון. החזקות האישיות מעצבות את הסביבה האישית ומקנות ערך של יציבות. חשבו על הבית, הרכב או החדר במשרד בו אתם עובדים ועל התכולה האישית שלכם במקומות אלה ועד כמה החפצים "האישיים" (שמרביתם נוצרו בייצור המוני) מקנים לכם תחושה של שייכות ומרגוע.
מכאן, שצריכה הופכת להכרח ביכולת שלנו לחיות בחברה מודרנית, לגבש את זהותנו האישית ולבוא במגע עם סביבתנו, הפיזית והאנושית. צריכה לא אוזקת את העצמי אלא ההפך הוא הנכון – מוצרי הצריכה הם אחד מאופני השימוש, הביטוי והתקשורת הבסיסיים של העצמי בחברה. חברה מודרנית אינה יכולה לחיות ללא צריכה וגם אינה צריכה לעשות זאת, אולם, בהינתן שזו המציאות החומרנית בה אנו חיים, כיצד ניתן באמת ליישב את הסתירה האינהרנטית בין תרבות הצריכה לבין תרבות הסביבה? על הפתרונות השונים שמציעים לנו מיזמים חברתיים, טכנולוגיים ואקדמאים, התחלתי לכתוב בפוסטים קודמים, ואמשיך וארחיב בעתיד.
__________
באותו נושא
החופש מבעלות – איך לקבל הרבה יותר בהרבה פחות
__________