צלם בהיכל

לפני מספר שבועות עברתי בשוק לוינסקי בשעות הערב המאוחרות ולנגד עיני התגלה מראה מתעתע – סניף חדש, בוהק ונוצץ של גלידה "גולדה". למעט הסניף החדש, הרחוב כולו משובץ עסקים קטנים (פיזית ומנטלית) – בתי קפה, מעדניות, חנויות לממכר תבילינים ופיצוחים, מאפיות, מסעדות וחמארות קטנות – ללא כל נוכחות נוספת של רשתות. היינו יכולים לצפות מרשת המבקשת להשתלב במתחם לגלות מעט ענווה, ולהתאים את עצמה לסביבה, אבל לא. "גולדה" נטמעת ברחוב באלגנטיות שמשתווה רק לתחרות אכילת נקניקיות: הסניף משתרע על שטח שברגיל מאכלס שלושה עסקים, התאורה בשעות הערב יכולה להתאים גם לאיצטדיון, והמהות המנוכרת והכללית שמשדר המקום זועקת לחלל הרחוב את השתייכותו הגנטית לז'אנר ה"קניון".

לפני כארבע שנים בצעה רשת "ארומה" ניסיון פוחז להיכנס למתחם והקימה סניף ברחוב לוינסקי (שנסגר). הנה פסקה מהפוסט "קונסרבטיזם צרכני" שכתבתי אז:

"קונסרבטיזם צרכני הינו תופעה אנושית שראויה להיחקר לעומק. בעוד שניתן להבין מדוע אנשים יעדיפו בדרך כלל את המוכר והידוע על פני החדש והזר, הרי שהעניין מסתבך מעט כאשר המוכר והידוע הוא בינוני במקרה הטוב, או דלוח ודל במקרה הרע. וכן, אני מתייחס, בין השאר, לפתיחה של סניף ארומה החדש בטבורו של שוק לוינסקי הומה האדם.

ממש בצמוד לבית הקפה המשגשג "טוני ואסתר" החליטה 'ארומה תל אביב' להקים את הסניף ה-26 שלה, וזאת כאמור במרכזו של אחד המתחמים האותנטיים האחרונים שנותרו לעיר, כל כולו משובץ בעסקים קטנים וייחודיים. באופן אישי אני לא רואה מה יכולה הרשת להציע לצרכנים באזור המוצף בבתי קפה, סנדוויצ'יות, דוכני מיץ טבעי ומסעדות פועלים מוצלחות, ועדיין, אני יודע שפה ושם ייכנסו לסניף החדש גם לקוחות שאינם תיירים התרים אחר וויי-פיי מוצלח ותא שירותים. אנשים שפשוט יזהו את הלוגו, ויעדיפו את המנה המוכרת של ארומה על פני התנסות במשהו חדש, שאולי יהיה הרבה יותר טוב, אבל אולי גם פחות. וזה יהיה עצוב, שכן הצלחה של סניף ארומה בלב שוק לוינסקי תגרור אחריה רשתות נוספות שיעוטו על תנועת ההמונים ברחוב. זה אמנם לא תהליך שיקרה באחת, ולוינסקי לא צפוי להפוך לקניון בזמן הקרוב, אבל כדי להבטיח שזה לא יקרה מוטב לנו להדיר את רגלינו כבר עכשיו, ובאופן הפגנתי, מסניפים של רשתות המנסות להשיג דריסת רגל ברחובות מסחריים. משעמם יש לנו מספיק בקניונים."

***

הסניף החדש של "גולדה" מציב אתגר מורכב יותר בפני סרבן רשתות שכמותי. ראשית, ולמיטב ידיעתי, ברחוב לוינסקי וברחובות הסמוכים אין גלידריות עצמאיות אחרות, ולכאורה יהיה זה לא הוגן לדרוש מתושבי הרחובות הסמוכים לכתת את רגליהם לנכר בכל פעם שחשקה נפשם בעשרים כפיות סוכר. בנוסף, מדובר ברשת שמעבר לכישרון מובהק בשיווק ומיתוג, מצליחה גם (לפחות בינתיים) לייצר מוצר טוב וטעים (סוכר, נו).

גם כתבה רחבה במוסף סוף השבוע של עיתון דהמרקר שהוקדשה לרשת לא חשפה עובדות שלא הייתי יכול לדקלם גם מבלי לקרוא: מחירים יקרים, עושק של זכיינים, דורסנות עסקית וקניבליזציה שנובעת מפתיחה מהירה של סניפים סמוכים – קלאסיקה של התנהלות רשתית – שעד כה לא פגעה באמון הצרכנים.

יש האומרים שעם הצלחה אי אפשר להתווכח, ורבים מקוראי דהמרקר האשימו את המוסף בצרות עין. ועדיין, הפתיחה של הסניף החדש בלב שוק לוינסקי צורמת במיוחד – שוק לוינסקי הוא מתחם ייחודי בנוף העירוני, וקיים אינטרס אורבני לשמור אותו חף מדריסת רגליהן של הרשתות . לא פחות מ-120 סניפים יש ל"גולדה" נכון להיום, קצת יותר מעשרים מהם בתל אביב. לא היה הורג את בעלי הרשת להניח לשוק לוינסקי לנפשו.

זה אולי המקום להזכיר כי תנועת "מזון איטי" (ממנה התפתחה תנועת ההאטה כולה) החלה את דרכה בעקבות מחאה כנגד סניף של מקדונלד'ס שנפתח בלב ליבו של מתחם היסטורי בעיר רומא. שפים ואנשי קולינרייה מקומיים הפגינו נגד פתיחתת הסניף והשליכו עליו פסטה טריה ומאפים מעשה ידם, ולאחר מכן הקימו את התנועה שנועדה להעניק קונטרה לתעשיית המזון המהיר כולה. איש מהם לא חשב שמעשיהם יובילו לסגירת סניפי מקדונלד'ס באיטליה, הם רק רצו להנגיש לציבור הרחב את האלטרנטיבה – מזון טרי, מקומי, נקי, הוגן ומסורתי.

באותה מידה, אני לא מצפה מאיש להחרים את רשת "גולדה" (רשתות יש להחרים באשר הן וללא משוא פנים), אני אופטימי ומניח שהסניף החדש ייסגר מעצמו, לאחר שהשוק יקיא אותו מתוכו. אני כן מבקש לנצל את הפוסט הזה כדי להזכיר שרשתות באופן כללי פוגעות במרקם החברתי, העירוני והכלכלי במגוון דרכים, וכל עוד יש אלטרנטיבות ראויות הבחירה לטעמי היא ברורה. אז בפעם ההבאה שאתם מתחייבים להביא קילו גלידה לארוחה משפחתית, או מגיעים ליום כיף בתל אביב, נסו לדלג על "גולדה" בשוק לוינסקי. במקומה, הנה שלוש גלידריות תל אביביות מומלצות:

גלידה ארטא בנחלת בנימין

גלידה בוזה בחשמונאים (מחזיקה 4 סניפים בלבד ברחבי הארץ)

פרדיסו דל ג'לטו במתחם בצלאל

***

נ.ב.

מהכתבה במוסף דהמרקר עלתה עובדה מעניינת אחת – רשת גולדה נמצאת בבעלות האחים שהקימו את גלידה "אניטה", לה יש בארץ 4 סניפים בלבד. הם בחרו במודע שלא להרחיב את רשת "אניטה" (הנושאת את שם אמם), מאחר והיא "הלב והנשמה של המשפחה" (ציטוט מהכתבה). נראה שגם הם ידעו שלב ונשמה לא יכולים לשכון ברשת גדולה.

***

באותו נושא – רק (לא) רשת – פרק מהספר "היסטוריה של מהירות"

Golden Hills, Eyvind Earle

תגובות12

  • הגב אוקטובר 5, 2021

    אלי

    האמת שהם פשוט מתוקים רצח. יותר מדי סוכר. וכמו שאמרת יש לגולדה נטייה לתקוע סניפים בדיוק ליד המתחרים כדי לגנוב מהם לקוחות, אז אנחנו הולכים למתחרים שליד בעיר שלנו, וחוסכים איזו כף-שניים סוכר (לא שחסר גם ככה בגלידות).

      

  • הגב אוקטובר 5, 2021

    אפרת

    מוסיפה לרשימה את ג׳לידו בשנקין 22 תל אביב

      

  • הגב אוקטובר 5, 2021

    עמית כהן

    פוסט מעולה! למרות שבעיניי למשל להיכנס לארומה בשוק מחנהיודה זה בערך כמו לנסוע עד כרם איטלקי מפתה ולשתות יין פטישים.
    הוא טעים היין, אבל באיטליה?לאאאא

      

  • הגב אוקטובר 6, 2021

    ביולוג ירושלמי

    כמו תמיד, הכתיבה שלך מנחמת את המוח הדואב.
    וכל כך צודקת.
    מקווה שיתעלמו מהסניף הזה של "גולדה" באמצע הפנינה הלווינסקאית הזו…
    אני זוכר שזה היה אחלה שוק. אפילו שהרחובות בו היו צרים ומטונפים.

    ואגב, בהחלט גלידה בוז'ה.
    תל אביבי שלא ניסה – אדיוט.
    הייתה הקבועה והאהובה שלי בת"א כשגרתי בזמנו בעיר המאוסה הזו.

      

    • הגב אוקטובר 16, 2021

      kek

      למה אתה לא עוזב את הארץ ?

        

  • הגב אוקטובר 9, 2021

    אורית פרנפס

    כתבה מצויינת (ועצובה – כמי שאוהבת כל כך את שוק לוינסקי ולא ידעתי על "החדשה" המרעישה) – מבהיר מאד את הרתיעה שלך מרשתות והקשר של זה להאטה.
    אתה כותב: "היינו יכולים לצפות מרשת המבקשת להשתלב במתחם לגלות מעט ענווה, ולהתאים את עצמה לסביבה, אבל לא." – ברשתות, כמו ברשתות, ההתאמה היחידה היא למותג ולאחידות שלו – ממש לא לסביבה.
    אני תוהה מה אפשר לעשות כדי למגר את התופעה הזו של השתלטות רשתות על מקומות כאלה…

      

  • הגב אוקטובר 18, 2021

    גליה

    הפרט על אניטה, מדהים!

    אכן הגולדה הזו תקועה באמצע השוק וכמי שמגיעה לשוק כפעמיים בחודש, אני לא מרשה לילד שלי לקנות שם (16₪ לכדור גלידה!).
    לא נכנסתי מעולם לסניף של גולדה, מודה כי כל הלבן המוכר והמנצנץ הזה עושה לי רע, לא משנה איפה יתקעו אותו. קפה של ארומה אני אוהבת, אבל בדיזינגוף סנטר, לא ברחוב.

      

  • הגב אוקטובר 28, 2021

    לידיה

    ידעתי מהסניפים הראשונים של גולדה שזה הרחבה של אניטה, ולא היה ברור לי למה הכפילות – אותן הגלידות מוצעות בשתיהן. תמיד אהבתי את הטעמים, אבל המהירות שבה צצים סניפים חדשים של גולדה כבר גורמת אי נעימות. גם תמיד מרגישים מתי עסק מתרחב בצורה הרמונית ומתי יש מירוץ התעשרות – לרוב לפי רמת השירות. התחושה היא שהעובדים שם חד פעמיים וגם אין להם רצון להיות שם, רק לקבל צ'ק ולעזוב.

      

  • הגב נובמבר 8, 2021

    אחד

    אני מצטער, אבל הדעה שלי הפוכה לשלך. שוק לווינסקי נראה שוק מוזנח ומלוכלך (בעבר) ואין בי שום רומנטיקה או געגוע למקומות מזוהמים שעם קצת מאמץ הניקיון ונועם ההליכה והקנייה בהם נשמרים.
    אם גלידת גולדה עשתה משהו, זה להכניס קצת ניקיון ורעננות למקום המאובק הזה. הם הצליחו להגיע לאן שהם הגיעו כי הם מקצועיים ושומרים על סטנדרט גבוה. הסניף שלהם בתמונה לא פוגע בבניין אלא "מתכתב" איתו ונותן לו הרבה כבוד – רואים שהמקום היה יפה לפני 50 שנה ומאז הוא דעך והרגשת העזובה והלכלוך שלטו בו. גלידה גולדה מחייה את המקום.

      

  • הגב נובמבר 10, 2021

    LEO

    גולדה היא מין פולש.
    ויש פחות מדי גלידה בסוכר שלהם.

      

  • הגב נובמבר 24, 2021

    אלה

    למען האמת כבר פעמיים מצאתי את עצמי מסיימת ארוחה במסעדה קטנה בגלידה גולדה. אני מודעת להרסניות של הרשתות הגדולות. אבל תמיד נתקלת בבעיה במרחב העירוני בתל אביב שאין תאי שירותים ציבוריים. בכל המרחב של השוק אין תאים נורמליים. אז כן, לצערי, נכנסתי לגולדה כבר פעמיים. באתי בשביל הניקיון והשירותים ונשארתי בשביל המוצר הטוב

      

  • הגב דצמבר 5, 2021

    אחד

    אלה – אין לך מה להצטער.
    אם השירותים נקיים, המקום נקי והמוצר טוב אז עשית קנייה חכמה (רשת או לא רשת).
    עדיף על מקומות מלוכלכים ולא שירותיים.

      

השאירו תגובה ביטול

להגיב על אלי לבטל