על תאגידים ועסקים קטנים

השבוע התוודעתי ליזמה חדשה מבית תאגיד וול מארט – REIMAGINED CENTERS – מתחמים שיוקמו במגרשי החניה העצומים של סניפי הרשת, ויכללו עסקים קטנים של שתייה, הסעדה, בריאות, ספורט, פנאי ובידור, שינסו לשחזר את המרכזים המסחריים של הערים הקטנות.

לדברי סגן נשיא וול מארט, ל. ב. ג'ונסון, מטרתם של המרכזים העתידיים היא: "לספק מתחם לקהילה, אזור שבו הקהילה יכולה להתרועע בו". ג'ונסון כמובן שוכח שקהילה היא לא דבר מה שנברא יש מאין. קהילה היא יותר מאוסף של פרטים שחולקים אזור מגורים אקראי. קהילה היא קבוצה של אנשים בעלי מחויבות ואחריות הדדית, היסטוריה מקומית, זיכרונות משותפים וחברויות שנבנות לאורך שנים. קהילות נבנות, בין השאר, סביב מרכזי התרבות שהן מקימות והעסקים הקטנים שפועלים בקרבן ומעניקים, מעבר לשירות או מוצר מסוים, את ההזדמנות להיפגש, להתעדכן, לחלוק, לשתף, לסייע ובסופו של דבר לייצר "מוסדות". מוסדות אלה מתפתחים בצורה טבעית עם ומתוך הקהילה, בדרך כלל על ידי אנשים החברים בה, אשר בונים אמון צעד אחר צעד, מתוך היכרות אישית. בין אם מדובר בחנות לכלי עבודה, חנות ספרים, מכולת, בר קטן או מסעדה – הזמן הוא הגורם המשמעותי ביותר בהפיכתם המשותפת ל"כיכר עיר" המהווה מרכז לא רשמי עבור קהילה.

כעת, וול מארט מבקשת לייצר את כיכר העיר מחדש, ובצורה סינתטית. כאילו ש"קהילה" היא יסוד חסר אופי או ייחודיות שניתן לשכפל במעבדה. המחשבה שניתן להעתיק את הרחוב המסחרי ששימש עמוד תווך לקהילה, לקופסה מעוצבת אדריכלית במגרש חניה, היא יותר מאשר מטופשת – בהתחשב בעובדה שוול מארט אחראית במידה רבה להתפוררותם של מרכזים עסקיים (ומכאן גם קהילתיים) במאות ערים קטנות, מדובר בציניות לשמה. הרסנו את מרכזי הערים, הבאנו לסגירתן של חנויות שפעלו עשרות שנים ופרנסו תושבים מקומיים, מצטערים, הנה, קחו פוד טראק עם המבורגרים זולים.

***

אני מקווה ומאמין שהיזמה החדשה מבית וול מארט תתרסק אל חופי המודעות ההולכת וגוברת של הצרכנים. עם זאת, הגילוי אודותיה הגיע מבחינתי בזמן טוב. הפוסט האחרון שפרסמתי, ברינגברינג, אודות שירות חדש שמאפשר משלוחים מסופרמרקטים עצמאיים (שאינם סניפי רשתות), הביא כמה וכמה קוראים וקוראות לכתוב לי הודעות פרטיות ומודאגות – האם נפלתי בפח? במיזם המדובר מושקעות "החברה המרכזית למשקאות" ו-"סופרפארם" – תאגיד מקומי ורשת שאני רחוק מלחבב, איך יתכן שאני נותן להן במה באתר?

ובכן, רק כדי להרגיע, לא נפלתי בפח. למעשה, בעצמי גיליתי על השירות החדש דרך ידיעה קטנה במגזין "ממון" שדיווחה על כך שרשת סופרפארם רכשה 25% מהמיזם, ולמרות האמור, בחרתי לכתוב עליו. לטעמי, ישנן לא מעט דרכים בהן תאגידים יכולים לסייע לעסקים קטנים. האינטרסים, במקרים רבים, יכולים להיות משותפים ולהביא לתועלת הדדית. לכן, ולמרות שהייתי שמח לדמיין עולם ללא תאגידים, אני מקבל את העובדה שהם כאן כדי להישאר (לפחות בעתיד הנראה לעין) ומשתדל לבחון בכל מקרה ומקרה, האם הם אכן מסייעים לעסקים הקטנים.

במקרה של ברינגברינג, התשובה חיובית. מיזם בסדר גודל שכזה, שמבקש להנגיש גיאוגרפית וטכנולוגית סופרמרקטים עצמאיים בפריסה ארצית, דורש השקעה כספית גדולה, כזאת ששלושת היזמים הפרטיים שעומדים מאחוריו, לא היו יכולים לגייס בעצמם. לחברה המרכזית למשקאות יש אינטרס ברור להשקיע במיזם – מבחינתה מדובר בעוד מאות נקודות מכירה ופלטפורמה בה היא יכולה לשווק את מוצריה. לא לחינם ששיית קוקה-קולה באתר ברינגברינג זולה יותר מאשר בשופר-סל, והצרכן במקרה זה רק מרוויח מהמעורבות של התאגיד ביזמה (לא שאני חלילה ממליץ למישהו לצרוך קוקה-קולה). סופרפארם, רשת שאין לי מילה טובה לומר עליה, בחרה להשקיע בפלטפורמה כדי לקדם את השימוש בכרטיס האשראי שלה, ככל הנראה על ידי מתן הטבות לרוכשים  באמצעותו. הייתי מעדיף שבעלי השליטה ברשת לא ירוויחו מסופרים עצמאיים, אבל שוב, במקרה זה מדובר ברע במיעוטו. בשורה התחתונה, מאות סופרים קטנים יכולים כעת לתת תשובה הולמת ל"בעיית הנוחות" ולאפשר הזמנה ברשת ממש כמו הרשתות הגדולות. אני לא נכנס לשאלה איזה תשלום גובה הפלטפורמה מהסופרים עצמם עבור השירות. אני יוצא מנקודת הנחה שבעלי העסקים הקטנים בחנו את המספרים והחליטו שהדבר משתלם להם. במידה ולא כך, היזמה לא תאריך  חיים – עסקים אלה מלכתחילה בנויים על קהל מקומי (שכונתי) שנוהג לרכוש בהם פיזית ובאופן יומיומי.

ברינגברינג לא לבד. מיזם דומה נוסף עונה לשם "שופו" – אתר שמנתב הזמנות למכולות שכונתיות, הפעם מבית היוצר של תאגיד יוניליוור. זה האחרון מסתמך על מגמת הצמיחה במכירות החנויות הקטנות – כן כן, בל נטעה ממסעות הפרסום היקרים, בשלוש השנים האחרונות הרשתות נחלשות והחנויות הקטנות מתחזקות – ומשקיע כעת סכום לא מבוטל במטרה לחזק את המכולות הקטנות. האינטרס של תאגיד המזון ברור, בימים בהם הרשתות הגדולות עוברות לעבוד יותר ויותר עם "מותגים פרטיים" (שופרסל מציעה היום לא פחות מ-1,700 מוצרים תחת המותג הפרטי שלה), ספקים גדולים מוצאים עצמם מאוימים וכמעט בלית ברירה מגלים מחדש את כוחם של העסקים הקטנים. אלה אמנם מצריכים יותר "התעסקות" מצד הספק, אך הפריסה שלהם גדולה יותר, הם ממוקמים במרכזי ערים ושכונות, ומתבססים על קהל קבוע ונאמן. באופן לא מפתיע, מיזם "שופו" נתקל עד כה בקשיים דווקא מצד המכולות – רוב בעלי המכולות הם אנשים מבוגרים שמתקשים להטמיע ולאמץ טכנולוגיות חדשות. כולי תקווה שדור ההמשך שלהם יבין שמדובר בעסקים שלא עתידים להיעלם, ושביותר ממובן אחד נחוצים למרקם של העיר, השכונה והקהילה.

על דרך נוספת שבה תאגידים יכולים לסייע ולקדם עסקים קטנים, כתבתי בעבר בפוסט "מזון טרי, כסף איטי". כפי שקיימת מגמה של צרכנים לשוב לעסקים קטנים, קיימת גם דרישה מצדם למזון טרי ומקומי, שיהיה נגיש וזול מספיק. תאגידי מזון יכולים לפתח מחלקות עצמאיות של השקעה ביצרני מזון קטנים, באופן שיסייע להם להגדיל את הייצור ולחשוף אותם לקהלים נוספים, ולעשות זאת מבלי להשתלט על המיזם (כלומר, עד 50% שליטה) ומבלי לפגוע במהותו כיצרן איכותי, ייחודי ומקומי.

***

בתחום המזון תאגידים יכולים לשתף פעולה בהצלחה עם עסקים קטנים. מה בנוגע לתחומים אחרים? בחודש פברואר השנה כתבתי מכתב פתוח לדנה עזריאלי, בו הצעתי לה להחיות את הקניונים הגוססים שבבעלותה באמצעות עסקים קטנים וייחודיים, ומתחמי פופ-אפ. לפני כשבוע התפרסם שקבוצת עזריאלי עומדת להקים בקניונים שבבעלותה מתחמי פופ-אפ שיאפשרו לעסקים קטנים לפעול בשכירות מוזלת. בידיעה שדיווחה על כך נכתב כי: "בעזריאלי מצפים שהמתחמים החדשים יכניסו עניין חדש לקניונים, אחרי שהצרכן הישראלי כבר הביע עייפות ממגוון החנויות שחוזר על עצמו בכל הקניונים, כמו פוקס, רנואר, קסטרו ועוד".

אני חלילה לא לוקח שמץ של קרדיט על המהלך, כל תאגיד גדול וחפץ חיים נאלץ בסופו של דבר להכיר בחשיבותם של העסקים הקטנים לקיומו.

***

על איזה עוד דוגמאות ניתן לחשוב? ובכן, בשליפה מהמותן: תאגידי אופנה שמשתפים פעולה עם חנויות בגדים קטנות. למשל, בעת הזמנה ברשת, החבילה תגיע לחנות הקטנה הקרובה, וכך בעליה ייהנה מעמלה קטנה (איסוף חבילות מחנויות שאינן סניפי דואר קיים כבר) ומחשיפה לצרכנים חדשים שייתכן ויכירו את מרכולתו לראשונה. או באופן מקומי יותר, רשתות בגדים שמשתפות פעולה עם תופרות/ים שפועלים בקרבתם, מעניקות להם חשיפה בפרסומי הרשת ומבטיחות לצרכן לממן תיקון, במידת הצורך, של הבגד שנרכש אצלן כאשר הוא יתבצע באחד העסקים הקטנים שסביבן. רשתות למכירת נעלים יכולות להציע שירות דומה אצל סנדלרים, שעדיין פועלים בערים, ובכך מעלות את המודעות לקיומם, כמו גם להימנעות מהתייחסות לנעל כאל מוצר שיש לזרוק ברגע שנפגם.

בכל תחום כמעט ניתן למצוא דרכים בהן תאגידים ורשתות יכולים לתרום לעסקים הקטנים שפועלים בסביבתם. אולי בעתיד עוד אקדיש פוסט נפרד לרעיונות ישימים בתחום (בעזרתכם אני מקווה).

מעבר לכך, רשתות ותאגידים יכולים גם להחליט באופן מודע לפעול בצורה טובה ואחראית כלפי הקהילה והעובדים, כפי שעושה, למשל, רשת "ג'ון לואיס" הבריטית. זו האחרונה מצויה מזה עשרות שנים בבעלות של העובדים, משתפת אותם ברווחיה, מעניקה להם תנאים סוציאליים נדיבים ועדיין נשארת תחרותית מבחינת מחירים. גם אם תמיד עדיף לרכוש בעסקים קטנים, רשתות לא חייבות להיות "רעות".

***

נ.ב.

ספרי הראשון, "היסטוריה של מהירות", מודפס בימים אלה. הנה וידאו שנשלח אלי מדפוס א.י.ל ביום חמישי האחרון. רוצים להיות הראשונים לדעת כשהוא יהיה זמין למכירה באתר? הירשמו לעדכונים במייל, ממש כאן בעמודה השמאלית של האתר.