קונסרבטיזם צרכני

"די, נמאס, מספיק – מילאו את המדינה בקניונים משעממים"

לציטוט הנ"ל אחראי לא אחר מאשר מנכ"ל קבוצת ביג, איתן בר זאב, שהתראיין לדה-מרקר, מה שמוביל בהכרח לכמה תהיות קיומיות, כשבראשן הבחירה בגוף שלישי רבים בעת הטחת האשמה – מילאו את המדינה. רוצה לומר, "הם" מילאו. "אחרים" מילאו. לנו לא היתה יד בדבר.

העובדה שבר זאב עומדת בראש אימפריית מרכזי קניות משועתקים ומשוכפלים אשר מכילים בדיוק את אותו תמהיל רשתות כמו כל מרכז קניות או קניון אחר, אינה מצליחה לבלבל אותו כלל. למעשה, הביטחון אותו הוא משדר בכתבה אילץ אותי להיכנס לאתר החברה רק על מנת לוודא שאני לא אוחז בדעה מיושנת, ומתחמי ביג הפכו זה מכבר לשווקים תוססים וייחודיים המשובצים בעסקים קטנים ומקומיים. ובכן, הם לא.

הפתרון של בר זאב למדבר של הקניונים הוא פשוט: "המרכזים החדשים שנקים ייתנו חוויה שונה. יותר בילוי, מסעדות, בתי קפה וברים". גם כאן מן הראוי להתעכב על משמעותה של מילה אחת, "שונה". באיזה מובן יעניקו המרכזים החדשים חוויה ש"אינה דומה", ש"אינה אותו דבר" ביחס לאינספור מרכזי קניות אחרים – הרי גם בתמהיל החדש שמציע בר זאב (פחות אופנה ויותר בילויים) אני מנחש שניתקל באותם סניפים של אותן רשתות מתחום ההסעדה, הקפה ואפילו האלכוהול.

חוסר המודעות, לכאורה, שעולה מדבריו של בר זאב אינו מפתיע למען האמת, וככל הנראה הוא שזור בפעילותה של חברת ביג בכללותה. בכתבה שהתפרסמה לפני כשנתיים התפאר סמנכ"ל התפעול של החברה, חי גאליס, במתחם "ביג פאשן גלילות" (שעדיין בתהליך אישורים למרות שכל שטחי המסחר שבו כבר שווקו על הנייר), וטען שלמרכז החדש יגיעו אנשים: "מכל רחבי הארץ, החל בבאר שבע שבדרום וכלה בחיפה שבצפון". כמובן שיגיעו, אחרי הכול, איפה עוד הם יכולים למצוא חנויות של קסטרו, גולף, דיזל, פוקס, ואחר כך לשבת לשתות קפה במקס ברנר, לנדוור, ארומה או קפה ג'ו… רגע, בעצם… לא משנה.

קניון, כמעט בהגדרה, פשוט לא יכול להיות מעניין (אלא אם הוא מת – ממליץ בחום על סיורים של חברת CTLV במתחם התחנה המרכזית החדשה בתל אביב). החיפוש המתמיד אחר שוכרים "חזקים" שיוכלו לעמוד בהוצאות העתק דוחף את בעלי המתחמים שוב ושוב אל אותן זרועות בדיוק – הרשתות. אלה בתמורה מחבקות את הצרכן בחיבוק דוב מנחם, שמצד אחד מעניק לו בטחון הנובע מהיכרות עם המותג, ומצד שני הופך את המסחר ומנגנון הצריכה כולו לחד גוני ומשעמם.

ולאחר שהשתעשענו אפשר לעבור לרגע היחיד בכתבה אליו שווה להתייחס ברצינות. לשאלה מדוע "ביג" לא נכנסת למרכזי הערים והשכונות הקטנות עונה בר זאב תשובה מדאיגה: "אני בדיוק נכנס לישיבה בנושא, אנחנו בודקים את הכיוון הזה". כאשר ערים מוצפות בשטחי מסחר מיותרים, כאשר אין צורך בעוד "מרכזי קניות", התיאבון האינסופי של השחקנים הגדולים בתחום יוביל אותם בסופו של דבר, ובהכרח, לשכונות ולרחובות. ולזה אנחנו לא יכולים להרשות.

***

קונסרבטיזם צרכני הינו תופעה אנושית שראויה להיחקר לעומק. בעוד שניתן להבין מדוע אנשים יעדיפו בדרך כלל את המוכר והידוע על פני החדש והזר, הרי שהעניין מסתבך מעט כאשר המוכר והידוע הוא בינוני במקרה הטוב, או דלוח ודל במקרה הרע. וכן, אני מתייחס, בין השאר, לפתיחה של סניף ארומה החדש בטבורו של שוק לוינסקי ההומה אדם.

ממש בצמוד לבית הקפה המשגשג "טוני ואסתר" החליטה 'ארומה תל אביב' להקים את הסניף ה-26 שלה, וזאת כאמור במרכזו של אחד המתחמים האותנטיים האחרונים שנותרו לעיר, כל כולו משובץ בעסקים קטנים וייחודיים. באופן אישי אני לא רואה מה יכולה הרשת להציע לצרכנים באזור המוצף בבתי קפה, סנדוויצ'יות, דוכני מיץ טבעי ומסעדות פועלים מוצלחות, ועדיין, אני יודע שפה ושם ייכנסו לסניף החדש גם לקוחות שאינם תיירים התרים אחר וויי-פיי מוצלח ותא שירותים. אנשים שפשוט יזהו את הלוגו, ויעדיפו את המנה המוכרת של ארומה על פני התנסות במשהו חדש, שאולי יהיה הרבה יותר טוב, אבל אולי גם פחות. וזה יהיה עצוב, שכן הצלחה של סניף ארומה בלב שוק לוינסקי תגרור אחריה רשתות נוספות שיעוטו על תנועת ההמונים ברחוב. זה אמנם לא תהליך שיקרה באחת, ולוינסקי לא צפוי להפוך לקניון בזמן הקרוב, אבל כדי להבטיח שזה לא יקרה מוטב לנו להדיר את רגלינו כבר עכשיו, ובאופן הפגנתי, מסניפים של רשתות המנסות להשיג דריסת רגל ברחובות מסחריים. משעמם יש לנו מספיק בקניונים.

***

נ.ב.

זה אולי המקום להזכיר שוב כי תנועת "מזון איטי" החלה את דרכה בעקבות מחאה כנגד סניף של מקדונלד'ס שנפתח בלב ליבו של מתחם היסטורי בעיר רומא. הזדמנות טובה לפעילים מקומיים משכונת פלורנטין לאמץ את סגנון המחאה (שפים איטלקיים נפגשו מחוץ לדלתות הסניף והשליכו לעברו פסטה ומאפים טריים), ובמידה ומישהו ירים את הכפפה אני מבטיח להגיע על מנת להשליך פולי קפה איכותיים.

***

באותו נושא

על חייו של הקניון ומותו של הרחוב

עירוב שימושים