שלושה צעדים פשוטים בדרך לאוטופיה קולינרית וצרכנית

ביומיים האחרונים קראתי לא מעט על סערת הסלמונלה בדגני הבוקר של "תלמה". החל מהפוסט הקצר והמדויק של ערן הילדסהיים באתר "הכלכלה האמיתית", שתהה מדוע משרד הבריאות מאשר מלכתחילה לשווק קורנפלקס שעלול לגרום לבעיות השמנה, מחלות לב וסכרת, וכלה באינספור קריאות לחרם על מוצרי חברת האם "יוניליוור" (כי הרי ברור שאין דבר שיילמד את תאגידי המזון לקח טוב יותר, מאשר מעבר המוני למוצרי "אסם-נסטלה", הפרטנרית  לדואופול דגני הבוקר המקומי).

פה ושם היו גם צדיקים גמורים וצדיקות מוחלטות ששיתפו מתכונים להכנת דגני בוקר ביתיים, אבל אלה נמוגו עד מהרה בקריאות הקרב של מעודדי החרמות הקולניים, ותכלס, אפשר להבין. להכין דגני בוקר בבית זאת עבודה קשה, לשלוח יד למוצר של החברה המתחרה זה קל. היא הרי לא תעז לעשות שוב את הטעויות של הראשונה, בהנחה שאנחנו לא טהרנים אשר קוראים לשיווק של מוצר חסר כל ערך תזונתי חיובי "טעות".

ועדיין, הטקסט הטוב ביותר שקראתי בנושא הגיע בכלל מכתבה שהתפרסמה בעיתון "דה מרקר" בשנת 2011, וצפה ועלתה היום בפיד הפייסבוק שלי. תחת הכותרת: "אחרי 40 שנה – נכנעה השבוע תירפז הקטנה לריכוזיות", גוללים הכתבים את סיפורה של "תירפז", חברה מקומית קטנה, שהביאה את בשורת דגני הבוקר לישראל לפני 40 שנה, העסיקה 30 עובדים במגדל העמק, ולפני חמש שנים הוכרזה כפושטת רגל ונמכרה דרך כונס נכסים.

מוצריה של "תירפז", אם להסתמך על פרגונים שמצויים ברשת, היו טעימים, יוצרו באיכות גבוהה, והחשוב מכול (לצרכן הממוצע) זולים בעד 50% מהמתחרים: "מרשת רמי לוי שיווק השקמה, המוכרת את מוצרי תירפז, נמסר כי קורנפלקס תלמה 750 גרם עולה 14.90 שקל, קורנפלקס קלוגס 750 גרם עולה לצרכן 19.90 שקל ואילו קורנפלקס תירפז 750 גרם עולה 10.90 שקל בלבד" (ציטוט מהכתבה, הדגשות שלי).

הסיבות, בעטיין חברות שמייצרות מוצרי מזון זולים וטעימים לא מצליחות לשרוד, אמנם מפורטות בכתבה, אולם הן מועלות על הכתב במעיין השלמה, וזאת למרות שיש מספר צעדים פשוטים שכל אחד ואחת מאתנו יכולים לעשות, על מנת למנוע את הקריסה של היצרן הקטן הבא, להבטיח רבגוניות של מוצרים (וטעמים), ועל הדרך גם להוזיל את סל הקניות. נתחיל בראשון.

להתחמק מפרסומות.

"חברה כמו תירפז זה כמו הביצה והתרנגולת – מצד אחד אין לה כסף לפרסם, ומצד שני אם היא לא תפרסם לא יקנו את המוצר שלה", מצוטט רמי לוי בכתבה, וגרשון ויסמן, סמנכ"ל הסחר של "רבוע הכחול" מחרה מחזיק אחריו: "מדובר בקטגוריה מאוד בעייתית כי היא תחרותית וממותגת מאוד, עם צורך בחיבור רגשי של הצרכן למותג. לכן צריך להשקיע הרבה כספים בפרסום".

לא משנה מה נגיד לעצמנו, הפרסום עובד, אם אנחנו רק מאפשרים לעצמנו להיחשף אליו. זכורות לי עדיין תקופות מהעבר הרחוק, בהן הייתי מקבל החלטה לחיות חיים "בריאים יותר", וכחלק מהאסטרטגיה החדשה הייתי פוסע לרשת אמ:פמ הקרובה לביתי ורוכש קופסא של דגני בוקר במחיר שערורייתי. אני מוכן להודות היום בפה מלא שחלק לא מבוטל מההחלטה נבע ככל הנראה מהיחשפותי המתמדת לפרסומות, שנטעו בי את התחושה שכל שאני צריך לעשות על מנת לחיות "בריא" זה לפתוח את הבוקר בקערה של דגנים מזינים. המחשבה על לבדוק את הערכים התזונתיים כלל לא עלתה על דעתי, אחרי הכול, מספיק מבט חטוף בדמותה של מאמנת הכושר החטובה על האריזה (או של עומר כספי כיום), כדי להבין שאני נמצא מרחק כמה קעריות בלבד מחיי נצח עם בטן שטוחה וחוזה בליגת הכדורסל הטובה בעולם.

אמת, על מנת לפתח מודעות ולשנות הרגלי אכילה בצורה עמוקה, יש להשקיע זמן במחקר עצמאי, בהתנסות ובבישול ביתי, אולם מניסיוני, בראש ובראשונה, הדרך הטובה והאפקטיבית ביותר להתניע שינוי, היא להתנתק מהטלוויזיה, מהכבלים, ומקריאה של מגזינים המפרסמים כתבות ממוחזרות רק על מנת שישמשו תפאורה למקבצי פרסומות צבעוניות. רק כאשר אנחנו מסירים מעל עצמנו את הצעיף המאגי של עולם השיווק, אותו אחד ששולח אותנו למלא את המקרר במוצרים תעשייתיים המחופשים לבריאים, אנחנו יכולים להתחיל לשאול שאלות אמיתיות הנוגעות למזון שאנחנו אוכלים.

 

apple-butter-making-1947(1).jpg!Large

1944 Grandma Moses: Apple Butter Making

 

לחפש את הקטנים.

"במגה אנחנו נמצאים על המדפים המון שנים, אבל בקושי נותנים לנו שטח ולא מאפשרים לנו סיכוי להתפתח" […] "פגשתי את מנהל הסניף שבו נערך המבצע והוא אמר לי: 'קיבלנו שטיפת מוח מתלמה איך העזנו להציג את מוצרי תירפז בצורה כזו יפה, לכן אני חייב להפסיק את המבצע לאלתר" (ציטוט מהכתבה)

לא סוד שמדפי הרשתות הגדולות נשלטים על ידי היצרנים המובילים. די להיזכר בסצינה מ"מגש הכסף" בה ירון זליכה סוקר את מדפי הסופר, על מנת להבין שהעולם הקולינרי של מי שבוחר מרצונו החופשי להיכנס לאחד מסניפי הרשתות הגדולות מצטמצם פלאים. ועדיין, פה ושם מתחבאים יצרנים קטנים, נחבאים במדפים צדדיים, עם מוצרים זולים יותר בדרך כלל, וטעימים לא פחות, שרק מחכים להתגלות.

אין לנו שום סיבה לצפות שהרשתות באמת יציפו את דבר קיומם. רמי לוי יכול לפרגן בכתבה למוצריה של "תירפז", אבל בסופו של יום, כאשר הוא מוכר קופסא של "קלוגס" ב-19.90 ₪ הוא מרוויח יותר מאשר היה מרוויח מקופסא דומה של "תירפז" ב-10.90 ₪. מסיבה זאת ממש מוטלת על כתפינו המשימה ליידע אחרים בכל תגלית של יצרן קטן – פוסט על רוטב פיצה של חברה קטנה בשם "פודלי", שחרך את הרשת בעבר, רומז לי שיש לנו תקווה, אבל על מנת שהיא תתגשם לכלל שינוי צרכני, מוטל עלינו עדיין לקבל את ההחלטה

 

להתנסות בטעמים חדשים.

"הצרכנים רוצים לקנות דווקא את הקורנפלקס שהם ראו בטלוויזיה, ולא של חברה עלומת שם" (ציטוט מהכתבה).

לאחר שצפיתי בפרק המדובר של "מגש הכסף" החלטתי לשים את נפשי בכפי ולהיכנס לסניף של "חצי חינם" באזור התעשייה של ראשון לציון. הייתי חייב לראות בעצמי כדי להאמין. התובנה החשובה ביותר מהביקור המדכא (עליו כתבתי בפוסט "המדריך הקצר לחיים מלאי טעם")  צפה ועלתה דווקא כשהיינו בדרכנו החוצה מהסניף. חצינו את מדפי המוצרים האסיאתיים וחלפנו על פני זוג שהתלבט בנוגע לבחירת רוטב חריף. הבחורה שלפה מהמדף בקבוק כתמתם כלשהו, ובן זוגה מיהר להחזיר אותו למדף בעודו אומר: "לא את זה, אני רוצה משהו של חברה מוכרת".

הוא לא אמר "אני רוצה את הרוטב הטעים יותר של החברה האחרת", או, "הרוטב של החברה שאנחנו תמיד קונים", ואפילו לא "הרוטב של החברה שמרחתי עליך בירח הדבש שלנו בקו-צ'אנג". הוא פשוט אמר "של חברה מוכרת", וזה עוד בנישה מצומצמת של רטבים אסיאתיים חריפים שאינם נושאים תגיות של "אסם", "תלמה" או "עלית", וגם אם היו נופלים לי הראש באמצע יום שמשי הייתי מתקשה לזהותם.

אנחנו יכולים להתלונן עד מחר על השיטה, על הריכוזיות השולטת במדפי הסופר ובמדינה כולה, אבל בשורה התחתונה, פועלות כיום בארץ לא פחות מ-1,108 חברות קטנות בתחום המזון. אם הן לא מצליחות, זה לא מעט בגלל שאנחנו לא נותנים להן צ'אנס. התרגלנו יותר מידי לשלוח יד על אוטומט לרגיל והמוכר.

***

להעניש את "יוניליוור" זה לא באמת מעניין, לפחות לא אם אנחנו מתכוונים לרוץ היישר לזרועותיה של המתחרה הגדולה. מה שאנחנו רוצים באמת זה מרד צרכנים עקבי, שיוביל לפריחה של יצרנים קטנים, לרבגוניות של טעמים, ולתחרות אמיתית במחירים.

אחרי שנשלים את המהפכה הראשונה, אחרי שנטעם טעמה של חירות בסיסית, נוכל להתחיל להחליף ברצינות מתכונים לדגני בוקר בייצור עצמי. עד אז, שלושת הצעדים שרשמתי מעלה הם התחלה פשוטה וקלה בדרך לאוטופיה הקולינרית/צרכנית הנ"ל, ואתם אפילו לא חייבים לבצע אותם בבת אחת. מספיק שתכבו את הטלוויזיה עכשיו, או לפחות תריצו קדימה את הפסקת הפרסומות הבאה.

***

באותו נושא:

כמה כמה, או, דברים שאני לא מאמין שפעם הייתי קונה.

תגובות12

  • להגיב אוגוסט 7, 2016

    נעמה יערי

    שנים הכנתי גרנולה ומוזלי ביתיים. וכמי שגרה בגליל תמיד אפשר למצוא במכולות בכפרים מוצרים נפלאים של חברות קטנות ולא מוכרות. עוד סיבה לחזור למכולת.

    מצרפת מתכון לגרנולה ביתית:

    http://www.kikar.co.il/חטיף-מפנק-מתכון-לגרנולה-ביתית-מושלמת.html

      

  • להגיב אוגוסט 8, 2016

    דייב

    שאלה רצינית:

    לרוב מוצרים של פירמות "גדולות" מזוהות עם רכיבים איכותיים ייותר ומפוקחים.

    כיצד נדע שהקורנפלקס מהמפעל הקטן בעפולה או טייבה מכניס רכיבים איכותיים למזון שאני קונה?

    אגב, זו הסיבה העיקרית שאני לא קונה את הגבינות של מחלבות קטנות מאד, או מוצרים של מפעלים לא מוכרים.

      

    • עמית נויפלד
      להגיב אוגוסט 8, 2016

      עמית נויפלד

      מעבר לעובדה שאני לא חש כמוך לגבי איכות הרכיבים והפיקוח במפעלים גדולים (ראה שערוריות עבר של תנובה, זוגלובק, סלטי צבר ועוד), הרי שבמקרה יצא לי לעקוב מקרוב אחרי תלאותיו של חבר שהקים מפעל קטן לייצור של שוקולד טבעוני – כמויות האישורים, הבדיקות, והפיקוח ההדוק שהיה מוטל עליו כמעט מוטטו אותם נפשית באמצע התהליך.

      נראה לי שמשרד הבריאות נוטה להעניק "הנחות" דווקא לחברות הגדולות, אלה שהוא מאמין אפריורית שיעמדו בתקנים הכי מחמירים, בעוד שבפועל במערכות עצומות שכאלה אין כמעט דרך לבדוק ולפקח בצורה נאותה, בטח לא ברמת העובד שבמקרה הגיע חולה לעבודה והתעטש על קו ייצור של קורנפלקס.

      באופן אישי אני תמיד ארגיש יותר בטוח לרכוש מוצר של מפעל/עסק קטן (הגבינה היחידה שאני עדיין צורך מגיעה ממחלבה קטנה), מאחר ואני מאמין שבעל העסק נמצא שם רוב הזמן על מנת לפקח מקרוב, ושהוא יודע שכל מה שיש לו את השם הטוב שלו (והמוצר הטוב) ואם יתגלה שהוא השתמש במרכיבים נחותים, או הוציא לשוק מוצר פגום, הוא יתמוטט מיידית. גם לתלמה זאת אולי לא מכה קטנה בכנף, אבל סביר להניח שהיא תתאושש. תקרית כזאת במפעל כמו תריפז היתה סוגרת אותו אחרי חמש דקות.

      אולי זאת הסיבה שהאבא והבנים היו מעורבים באופן פעיל בניהול ובייצור לאורך כל השנים.

        

  • להגיב אוגוסט 9, 2016

    רון

    "אבל בסופו של יום, כאשר הוא מוכר קופסא של "קלוגס" ב-19.90 ₪ הוא מרוויח יותר מאשר היה מרוויח מקופסא דומה של "תירפז" ב-10.90 ₪" – זה לא בהכרח נכון, ושונה ממוצר למוצר. היחס בין הספק לקמעונאי מורכב מידי בשביל שיהיה אפשר לתמצת אותו במשפט אחד. הרבה פעמים הסופר ירוויח יותר על מוצרים זולים יותר, והרבה פעמים חברות גדולות משתמשות בכוח שלהן כדי לקדם מוצרים שמאוד רווחיים להם אבל לא רווחיים למוכר.

    אולי ההמלצה לחברות קטנות כמו תירפז היא דווקא למכור ב-11.9 ולתת לרמי לוי שקל נוסף על כל מוצר.

    בכל מקרה אתה צודק כשאתה אומר שלחברות גדולות יש כוח והשפעה יותר גדולים על המדפים בסופר.

    דייב,
    אחת מהבעיות שיש בישראל ומקשות מאוד על עסקים קטנים היא דווקא העיניין שהרגולוציה זהה לעסקים קטנים וגדולים כאחד. בגלל זה אתה לא רואה כמעט יצרניות בשר קטנות. עודף החוקים כל כך גדול (כולל שטחים, הפרדה בין מקומות וכן הלאה) – שכולם פשוט מוכרים את כל הייצור לחברות הגדולות.

    ההיפך הוא הנכון, אם היינו רוצים לראות יותר עסקים קטנים מצליחים בתחום המזון, אנחנו צריכים לעודד רגולוציה שונה לעסקים קטנים (בדומה לאירופה וארה"ב). בארצות שיש בהן חוקים נפרדים, מאוד נפוץ לראות חווה שמוכרת נקניקים, גבינות ושאר מוצרי מזון שמיוצרים במקום, במתחם אחד. בארץ זה לא אפשרי.

    האם יש בזה יותר סיכון? כן, אבל אתה מסמן זאת בצורה ברורה על האריזה, ונותן לצרכנים להחליט אם הם רוצים לקחת את הסיכון הזה או לא.

    שלא יהיה ספק, ברור שהם עומדים בפיקוח, ודגימות וכל זה. אבל נתוני ההתחלה שלהם יותר טובים, בעיקר בכל מה שקשור לגודל המבנה וההפרדה בין תחומי הייצור. העלות המינימלית הקשיחה למשל של מכירת נקניקים מגיעה למאות אלפי שנים בשנה (בלי קשר לחומרי הגלם), תיקח 10% רווח ותצטרך להגיע למכירות של מיליונים.

    ..
    ..

    ועוד בהקשר של פיקוח, כדאי לציין שלממשלה מאוד נוח שיש רק עסקים גדולים.

    1. לא צריך לשבור את הראש עם פיקוח של אלפי עסקים קטנים
    2. אם כולם שכירים, עלות ניהול המסים מאוד נוחה
    3. היחס בין ההון לשלטון עובד מצויין ככל שהשלטון יותר ריכוזי והשוק יותר ריכוזי – מעט אנשים שולטים בחוקים ומעט אנשים שולטים בכסף
    4. לממשלה יותר קל להתמודד עם "100 אנשים פוטרו מתלמה" מאשר "מפעל נסגר ו-100 איש הלכו הביתה". הראשון בכלל לא מגיע לכותרות, השני נתפס כבעיה שהממשלה צריכה להגיב אליה (ואין לה הרבה מה לעשות גם ככה, זה רק חדשות רעות מבחינתה).

      

  • להגיב אוגוסט 11, 2016

    אחד

    הבעיה העיקרית היא חוסר מחשבה (אפילו לא עצלות): הקבלה וההסכמה שלגוף שלנו "צריך" ו"חייבים" להכניס את הזבל רב הסוכרים הזה. באותו האופן, צורכים גם מעדני חלב, שלכאורה יש בהם פרי ובפועל אין בהם כמעט. גם אלה וגם הקורנפלקס יקרים כלכלית ובריאותית.
    הנה מה שאני עושה: כל בוקר פותח גביע אשל או גיל (1.30-1.60 ש"ח), מוסיף מעט שיבולת שועל (3.70 ש"ח לשקית שמשמשת אותי כ-3 שבועות) וחותך פרי או כמה תמרים פנימה. זמן הכנה כ-2 דקות והרבה יותר בריא מכל תוספות הסוכר והחומרים האחרים.

      

  • להגיב אוגוסט 11, 2016

    שירי בירן

    הקורנפלקס המזוהם הוא רק תסמין לבעיה רחבה יתר של שליטת תאגידי המזון בבטן שלנו. ממליצה על ספר מצויין בשם "מה לאכול" – מדריך לקונה הנבוך בסופר, של מריון נסל, אקטיביסטית אמריקאית שלוחמת נגד תאגידי המזון. מאבק ידוע שלה הוא הוצאת מכונות המשקאות הקלים מבתי הספר, מהלך שראוי שיקרה ויפוקח גם כאן (הוצאת המכונות מתחנות הרכבת, קופות החולים ומוסדות נוספים). http://www.booknet.co.il/prodtxt.asp?id=42408#.V6wmVnNBzqA

      

  • להגיב אוגוסט 11, 2016

    שירה

    זו כתבה מאוד עצובה לדעתי ועל תירפז אף פעם לא שמעתי אבל אני יכולה לספר על אבא שלי שהיה תמיד אומר שמה שיש בפרסומות הוא דווקא לא יקנה כי אז הוא יודע שהוא מממן גם פרסומת יקרה, אז מהילדות הייתי מסתובבת בסופרים עם אבא שמחפש בעמקי ותחתי המדפים.
    עוד נקודה היא הבעיה שרשתות מפיצות מוצרים עם שם המותג שלהן וזה דווקא הכי זול ומקבל מקום טוב על המדף אבל זה ברור שהם קנו בגרושים את המוצר מאיזשהו יצרן עלום או שאריות מיצרן מוכר ושמו את זה בשקית שלהם. לפעמים קשה לי לעמוד בפיתוי כי זה באמת הכי זול.

      

  • אריאל
    להגיב אוגוסט 12, 2016

    אריאל

    הספר מה לאכול יצא בעברית?

      

  • להגיב אוגוסט 12, 2016

    דין

    באתר של רמי לוי אין שום קורנפלקס תירפז? אפשר לינק בבקשה..
    אגב יש לך במקרה אפשרות לעשות SUBSCRIBE לבלוג? ממש התחברתי תודה!

      

  • להגיב נובמבר 5, 2016

    עדי

    האם יש רשימה של חברות קטנות שמייצרות מזון בישראל? לי זה יעזור 🙂

      

    • עמית נויפלד
      להגיב נובמבר 11, 2016

      עמית נויפלד

      היי עדי, סליחה על האיטיות בתגובה 🙂
      באתר משרד הבריאות יש רשימה מלאה של כל יצרני המזון בארץ, אבל היא לא ממש נוחה לשימוש.
      אני משחק ברעיון של הקמת תת אתר ייעודי לנושא כבר הרבה זמן, וכשזה יקרה אדאג להפיץ זאת ברבים כמובן

        

השאירו תגובה