מדוע הצ'יפס טעים כל כך

מחר (יום שישי) יצוין בישראל היום הבינלאומי נגד "מקדונלד'ס". לרגל המאורע החגיגי, ובעזרתו האדיבה של אריק שלוסר, מחבר הספר "אומת המזון המהיר", הרי לפניכם ארבע עובדות פחות מוכרות על תאגיד ההמבורגרים הענק, שבתוך עשורים ספורים הצליח לשלוח זרועות לכל רחבי העולם, ולשנות הלכה למעשה את פניה של תעשייה המזון כולה.

מכוונים נמוך.

האחים מקדונלד, שהקימו את מסעדת "מקדונלד'ס" הראשונה, הפנו את מאמצי השיווק שלהם למשפחות על ילדיהן. ריי קרוק, היזם שרכש מהם את הזכויות לשם ולמותג הצעיר, החליט לוותר על ההורים, ולכוון ישר לגובה המותניים, שם נמצאים ראשי הילדים. כיום פרסום לילדים נשמע לנו כמו דבר מובן מאליו, גם אם מרגיז, אולם באותם ימים קרוק היה מהראשונים שהעזו לכוון במפורש את מאמצי השיווק לקהל הצעיר, והוא עשה זאת בזמן הנכון: אמריקה היתה בעיצומה של תקופת ה"בייבי בום", מספר הילדים שנולדו בעשור הראשון אחרי מלחמת העולם השנייה הגיע לשיא. קרוק היה מהראשונים שהבינו כי אופן מכירת המזון חשוב לא פחות מטעמו, ואהב לומר שהוא מנהל עסקי שעשועים, לא עסקי הסעדה.

הסמל המסחרי הראשון של "מקדונלד'ס" היה "ספידי", טבח זעיר קורץ בעין אחת בעל ראש המבורגר. בהמשך שונה שמו ל"ארצ'י מקדונלד" שכן גם חברת "אלקה-סלצר", המייצרת תרופות נגד צרבת, נתנה לסמל המסחרי שלה את הכינוי "ספידי", ולא היה זה מן התבונה לרמוז על קשר בין שני המותגים.

רונלד מקדונלד, הליצן החביב שהפך לאחד הסמלים המוכרים בעולם, היה הברקה של אוסקר גולדסטין, אחד מזכייניה הראשונים של הרשת. בתחילה הוא העניק חסות לתוכנית טלוויזיה בשם "קרקס בוזו", וכאשר תחנת הטלוויזיה המקומית החליטה להפסיק את שידורה, הוא שכר את הכוכב הראשי שלה, וילארד סקוט, על מנת שימציא דמות של ליצן ויופיע במסעדתו. התלבושת עוצבה על ידי סוכנות פרסום ואת השם רונלד מקדונלד קיבלה הדמות מגולדסטין עצמו. שנתיים לאחר מכן החליט קרוק לפצוח במסע פרסום אגרסיבי, ודמותו של רונלד מקדונלד הוכנסה לכל מסעדות הרשת בארה"ב. וילארד סקוט, הליצן המקורי, פוטר מתפקידו. קרוק החליט שהוא סובל מעודף משקל ורצה במישהו רזה יותר שימכור את מוצריו.

מיטב המוחות שעבדו בעבור "וולט דיסני" גויסו לטובת יצירת הפרסומות הראשונות של רשת "מקדונלד'ס", ועד מהרה יצרו תדמית של משהו שאיננו עוד סתם מקום לאכול בו. "מקדונלד-לנד", עם ההמבורגרים הצומחים מהאדמה, עם עצי פאי התפוחים ועם מזרקת "מק-דג", כבש את דמיונם של הפעוטים, ועורר במוחות הצעירים סדרה של תמונות מהנות: צבעים בהירים, מגרש שעשועים, צעצוע, ליצן, משקה עם קשית, מנות קטנות של מזון בעטיפת מתנות. קרוק הצליח, בדיוק כמו דיסני, למכור לילדים, יחד עם הצ'יפס, משהו מעבר למוחשי.

רונלד מקדונלד

רונלד מקדונלד מנסה להיטמע בעיר בנקוק


חברת הנדל"ן הגדולה בעולם.

"מקדונלד'ס" היתה הראשונה שהביאה את טקטיקת הזכיינות לכדי שלמות, הגדילה את ממדי הרשת ועם זאת השאירה בידיה שליטה גמורה על מוצריה. דמי הזכיינות ההתחלתיים של מקדונלד'ס היו בסך הכול 950 דולר, אולם קרוק, כמו מנהיגים כריזמטיים אחרים שיסדו דת חדשה, ביקש מזכייניו לזנוח את אורח חייהם הקודם ולהקדיש את עצמם לחלוטין ל"מקדונלד'ס". כדי לבחון את מידת המחויבות שלהם הוא הציע להם במקרים רבים מסעדה רחוקה מביתם, ואסר עליהם להיות מעורבים בעסקים אחרים. זכיינים חדשים נדרשו להתחיל את חייהם מחדש, כאשר ברשותם מסעדת "מקדונלד'ס" אחת בלבד. לאלה שהתנגדו להוראותיו של קרוק או התעלמו מהן, לא היה סיכוי לקבל מידיו זיכיון למסעדה שנייה.

בזמן שקרוק מכר זיכיונות חדשים, פיתח שותפו הרי ג'יי סונבורן אסטרטגיה מתוחכמת, שבאמצעותה הבטיח את הצלחתה הכספית של הרשת, והגביר את השליטה על הזכיינים. במקום לעשות רווחים מגביית תמלוגים או ממכירת אספקה, החזיק תאגיד "מקדונלד'ס" ברשותו כמעט את כל נכסי זכייניו בארצות הברית. החברה קנתה שטחי נדל"ן ובניינים, והחכירה אותם לזכיינים במחיר של לפחות 40 אחוז מעל עלות הקנייה. דמי שכירות נוספים התבססו על הרווח השנתי של הזכיין.

"ביסודו של דבר, אנחנו לא בעסקי המזון", אמר פעם סונבורן לקבוצת משקיעים מוול סטריט, "אנחנו בעסקי נדל"ן. אנחנו מוכרים המבורגרים, כל אחד בחמישה עשר סנט, מסיבה אחת בלבד: הם מייצרים רווחים, שבזכותם יכולים הדיירים שלנו לשלם שכר דירה."


מדוע הצ'יפס טעים כל כך.

את טעם הצי'פס של "מקדונלד'ס" שיבחו ומשבחים רבים – לקוחות, מתחרים ואפילו מבקרי מזון. הטעם המובהק של הצ'יפס לא נובע לא נובע מזן תפוחי האדמה ש"מקדונלד'ס" קונה, וגם לא מהטכנולוגיה שמעבדת אותו, או מציוד המסעדה שבה מטגנים אותו. רשתות אחרות קונות את הצ'יפס מאותם מפעלי עיבוד מזון, משתמשות גם הן בזן תפוחי האדמה "ראסט ברבנקס" ובמטבחי מסעדותיהן יש מחבתות דומות לאלו שבמטבחי "מקדונלד'ס". טעם הצי'פס במסעדות המזון המהיר נקבע במידה רבה על ידי שמן הטיגון. עשרות שנים טיגנה "מקדונלד'ס" את הצי'פס שלה בתערובת של כ-7 אחוז שמן סויה, ו-93 אחוז שומן בקר. התערובת העניקה לצ'יפס את טעמו הייחודי – והספיגה אותו בכמות שומן רווי ליחידת משקל, העולה על זו המצויה בהמבורגר של "מקדונלד'ס".

בעיצומה של המתקפה על כמות הכולסטרול בצ'יפס שלה, עברה רשת "מקדונלד'ס" לשמן צמחי טהור. המעבר העמיד את הרשת בפני אתגר עצום: איך להעניק לצ'יפס טעם מעודן של בשר בלי לטגן אותו בשומן בקר? הצצה במרכיבים ש"מקדונלד'ס" משתמשת בהם עכשיו להכנת הצ'יפס מבהירה איך נפתרה הבעיה. בסוף רשימת רכיבי הצ'יפס מופיעות שלוש מילים בלתי מזיקות לכאורה, אבל מסתוריות לחלוטין: "חומרי טעם טבעי". תפוחי האדמה הקפואים ושמן הטיגון של "מקדונלדס" מכילים שניהם "חומרי טעם טבעי".

חברת "מקדונלד'ס" לא תגלה את המקור המדויק של חומר הטעם שהיא מוספיה לצ'יפס. אבל בתגובה לשאלות שהוצגו על ידי מגזין צמחונות "וג'טריאן ג'רנאל", היא הודתה שחלק מטעמו האופייני של הצ'יפס שלה מופק מ"מוצרים שמקורם בבעלי חיים".


על מה אנחנו מדברים כשאנחנו מדברים על עוף.

"יש לי רעיון", אמר פרד טרנר, יו"ר "מקדונלד'ס" לאחד מספקיו בשנת 1979. "אני רוצה עוף שאפשר לאכול אותו באצבעות, בלי עצמות, בגודל של הבוהן שלי בערך. אתה מסוגל לספק לי עוף כזה?" הספק, מנכ"ל חברת "קיסטון פודס" הורה לקבוצה של טכנאים לגשת לעבודה במעבדה, ועד מהרה הצטרפו אליהם גם מהנדסי מזון של חברת "מקדונלד'ס". באותה תקופה גדלה צריכת בשר העוף בארצות הברית, והיו לכך השלכות מאיימות על רשתות המזון המהיר שמכרו המבורגרים בלבד.

פרד טרנר רצה למכור ב"מקדונלדס" מנת עוף שלא תתנגש בטעם המיוחד של מאכלי הרשת. אחרי שישה חודשים של מחקר אינטנסיבי, פיתחה מעבדת "קיסטון" טכנולוגיה לייצור ה"מק-נאגט" – נתחים קטנים, מעובדים בעיקר מבשר חזה עוף, בתוספת חומר מייצב השומר שלא יתפרקו, עטופים בפרורי לחם, מטוגנים, מוקפאים ומחוממים מחדש. ניסיון השיווק הראשון של ה"מק-נאגט" זכה להצלחה גדולה עד כדי כך, ש"מקדונלד'ס" גייסה חברה אחרת, את "טייסון פודס" על מנת להבטיח אספקה סדירה. עד מהרה פתחה החברה זן חדש של תרנגולות שהקל על ייצור ה"מק-נאגט". הזן החדש הזה, שקיבל את הכינוי "מיסטר מקדונלד", הצטיין בחזה בעל ממדים בלתי רגילים.

ה"מק-נאגט" נכנס לשוק הארצי בשנת 1983. בתוך חודש מיום השקת המוצר הפכה "מקדונלד'ס" לקניינית העוף השנייה בגודלה בארצות הברית. רק חברת "קנטאקי פרייד צ'יקן" עלתה עליה בקניותיה. טעם ה"מק-נאגט" היה טוב, הוא היה קל ללעיסה, ונחשב "בריא" יותר משאר המנות שבתפריט "מקדונלד'ס". אחרי הכול, הוא היה עשוי מבשר עוף. אבל היתרונות הבריאותיים לא היו אלא אשליה. ניתוח כימי של ה"מק-נאגט" שנערך על ידי חוקר מבית הספר לרפואה של הארווארד, גילה ש"פרופיל חומצות השומן שלו" מזכיר בשר בקר יותר מאשר בשר עוף: כמו הצ'יפס של "מקדונלד'ס", גם הוא טוגן בשומן בקר. לאחר פרסום המחקר עברה הרשת עד מהרה לשימוש בשמן צמחי, אבל הוסיפה ל"מק-נאגט", במהלך העיבוד, "תמצית בשר בקר", כדי לשמר את טעמם המוכר. את הטעם ל"מק-נאגט", שהפך למנה פופולארית עד טירוף אצל ילדים צעירים, מעניקים עדיין בעיקר אותם תוספי תמציות בשר בקר, והמנה מכילה כמות שומן לכל יחידת משקל, הגדולה פי שניים מכמות השומן המצויה בהמבורגר.

רק לא רשת.

לארבעת האנקדוטות האלה ניתן להוסיף עוד רבות אחרות, למשל, את העובדה שבתחילת דרכה עבדה רשת "מקדונלד'ס" עם קרוב ל-175 מגדלים שונים של תפוחי אדמה וכעבור עשור צמצמה את המספר לפחות מעשרה, תוך שהיא רומסת חקלאים וספקים קטנים בדרכה. תעשיית הבשר כולה השתנתה בעקבות הצלחתן של רשתות המזון המהיר, ומשחטות קטנות, שבעבר סיפקו משלח יד מכובד, הכנסה יפה לעובדים מקצועיים ויחס ראוי יותר לבעלי החיים האומללים, התחלפו בבתי חרושת ענקיים המאוכלסים בעיקר על ידי עובדים זרים, המקבלים שכר מינימום בעודם עובדים במקצוע שנחשב למסוכן ביותר בעולם, ומהווים גיהינום עלי אדמות לבעלי החיים הבאים בשערם.

גם שיעור העסקת בני הנוער, עבודה בסגנון פס הייצור שאינו מצריך כל הכשרה, שכר מינימום, אפס הטבות סוציאליות והמאבק בכל ניסיון התאגדות מצד העובדים, הינם מאפיינים בולטים של כל רשת באשר היא, ושל "מקדונלד'ס" בפרט.

"אנחנו לא באמת בעסקי המזון" אמר שותפו של קרוק למשקיעים מוול סטריט, וניתוח של המוצרים שהם מוכרים בהחלט מבהיר זאת, רק שברוב המקרים הם מתחבאים מאחורי מעטה עבה של חומרי טעם, צבע וריח שאינם מאפשרים לרדת לחקר האמת ללא ציוד מתקדם. הרשתות אינן פה כדי לשווק "טעם", ובוודאי שלא "איכות", או "שירות". הן פה על מנת לעשות כסף, תוך שהן משווקות אחידות תפלה על חשבון הריבוי, המגוון, הטעמים והעניין שמסורות בישול מבקשות לשמר בכל רחבי העולם.

ידה הארוכה של סלואו פוד

ידה הארוכה של סלואו פוד

החדשות הטובות הן שבשנים האחרונות "מקדונלד'ס" מצמצת את מספר הסניפים שלה ברחבי העולם. יותר ויותר אנשים מתעוררים ומבינים את העוולה הכרוכה ברכישה של מזון מרשת שכזו, ואני יכול רק לקוות שחלק מן העובדות שהופיעו בפוסט יצליחו לגרום לעוד הורים עסוקים, חובבי ג'אנק פוד וקרניבורים מושבעים, להימנע מאכילה ב"מקדונלד'ס" או בכל רשת אחרת כמותה. אחרי הכול, לא צריך להיות צמחוני או טבעוני על מנת להתנגד לעצם קיומן של רשתות המזון המהיר, מספיק להיות בנאדם.

***

מרבית הטקסט שבפוסט לקוח כאמור מהספר "אומת המזון המהיר" שיצא לאור בהוצאת הקיבוץ המאוחד. מדובר במופת של עיתונות חוקרת, ובאחד הספרים הטובים ביותר שקראתי בחיי. אני ממליץ עליו בחום ולא רק לחובבי הז'אנר.

***

היום הבינלאומי נגד מקדונלד'ס יצוין מחר במספר מוקדים. לאירוע בתל אביב, לאירוע בחיפה – מוזמנים להתאגד באופן ספונטני בעוד מקומות נוספים.

***

באותו נושא

שני בשרי, או, שבע סיבות לצמצם דרמטית את צריכת המזון מהחי.

1 תגובה

  • להגיב נובמבר 17, 2015

    שירה

    אכלתי צ'יפס של מקדונלדס לפני שנה והוא לא היה טעים. חוץ מזה, שאם הם לא מודיעים בבירור שזה לא מוצר צמחוני, הם חשופים לתביעה ייצוגית ענקית כי זו עובדה לא מוכרת. מאחלת להם שיחטפו תביעה בקרוב אם עדיין אל חטפו אותה.

      

השאירו תגובה