שיעור קצר בפרספקטיבה

מאמר מאת: לינדס רדינג

לפני שנים רבות, כאשר התחלתי לעבוד בתעשיית הפרסום, הנהגנו מבחן שכונה ‪׳‬מבחן הלילה׳. כך זה עבד: שותפי לצוות לורנס ואני היינו מבלים יום שלם במילוי דפי A2 תלושים ברעיונות שונים לפרויקט עליו עבדנו באותה עת — פרסומת לתנור גז חדש, מחבט טניס או כל דבר אחר. כותרות משורבטות. בדיחות גרועות. ציורים מקושקשים בטושים עבים. זו היתה דרך לרוקן את המוח לחלוטין. כל מה שנפלט ממוחנו או מפינו מצא את דרכו לפיסת נייר. כל דבר מגוחך, חסר חשיבות או חסר תועלת סונן במהלך עבודתנו, וכשהגיע סופו של יום העבודה אפשר היה למצוא מפולת של נייר מקומט שמילאה פינה שלמה בחדר, שבה עמד במקרה פח אשפה קטן עד כדי גיחוך.

ביום עבודה מוצלח, פרט להררי עצים מתים (מחזור עוד לא הומצא בשנת 1982), ערימות של כוסות חד פעמיות, ומאפרות שעלו על גדותיהן, הצטבר גם מאגר של ״רעיונות״. כמה מהם מוגמרים לחלוטין. אחרים בוסריים וחסרי צורה מוגדרת, אבל כאלה הטומנים בחובם ניצוץ של חיוך או גרגיר של אמת אנושית שזיכו אותם בחנינה זמנית מערימת האשפה. משימתנו האחרונה לפני שמיהרנו לפאב להפריח בועות בירה היתה לתלות על הקיר את כל פיסות הנייר שעוד נותרו.

מלבד התקפי הנגאובר פה ושם, בשעה עשר ביום שלמחרת התכנסנו שוב בחדר העבודה וישבנו בשקט כדי לסקור את פירות עבודתנו. ברוב המקרים, בערך שליש מה׳רעיונות׳ ירדו מהקיר תוך זמן קצר, לפני שמישהו אחר הספיק להבחין בהם. מדהים לגלות עד כמה רעיון שנראה מצחיק עד כאב, או בעל עומק קוסמי בעת שהוא נהגה, מאבד לחלוטין מקסמו באור הבוקר. עד כוס הקפה של שעות הבוקר המאוחרות, מחלקת הקריאייטיב שבה לחיים, ואנו השתתפנו בשגרה היומית שכללה שוטטות במסדרונות המשרדים המרווחים שלנו ובחינה של רעיונות של צוותים אחרים. זו לא היתה ביקורת ברוטלית או הרסנית. אנשי פרסום הם בסופו של דבר יצורים שבריריים, ומתיחת ביקורת עדינה היתה כלל בלתי כתוב. לפעמים מבט ריקני או גירוד בראש הספיקו כדי לשלוח רעיון לפח האשפה. משהו שנחשב ״חזק״ במיוחד, שנון או חכם, גרר מיד קריאות בסגנון ״היי, בואו תראו איזה רעיון!״ עמיתינו התקבצו בחדרנו הדחוס כדי להלל או להציע ביקורת קונסטרוקטיבית. זה תמיד נתן הרגשה טובה.
מסננת הבולשיט האנושית היתה כלי חזק ושימושי. זול, ולמעשה חסין מטעויות. לא הרבה הצליח לעבור דרך המסננת. אני משוכנע כי לארכיטקטים, מוזיקאים, מתמטיקאים ומקשטי עוגות יש מנגנונים דומים.

אבל הנה העניין.

מבחן הלילה יכול לעבוד רק אם אפשר לחכות לילה שלם. לישון על זה. הזמן עבר לו, ובמהלך שנות התשעים הטכנולוגיה השתלטה על הכול, ושינתה מן היסוד את תעשיית הפרסום כפי ששינתה את רוב התעשיות האחרות. כלים חדשים ומלהיבים. מגוון אינסופי של אפשרויות חדשות. עוד ועוד תאריכי יעד מלחיצים. עם הכלים הדיגיטליים החדשים באמתחתנו יכולנו למשול בממלכת הפרסום במלוא העוצמה. לחשוב על רעיון, לבצע אותו ולהציג אותו, כל התהליך הפך לעניין של שעות בודדות. או לכל היותר לילה ארוך. בהתחלה זה נראה לנו כמותרות. יכולנו לכסות הרבה יותר אפשרויות. לבחון את העניין מכל הזויות. ולאחר שבחנו את כל אותן אפשרויות, להגות פתרון שנראה לנו מיטבי.

כפי שאנשי הכספים הבינו במהרה, יכולנו לעשות פי שלושה יותר עבודה באותו פרק זמן, ולהרוויח פי שלושה יותר כסף. מאותה סיבה שהחיים הם לא האידיליה שמובטחת לנו בפרסומות, גישתם של אנשי החשבונות היא זו שנחלה ניצחון בסופו של יום.

במהרה, מבחן הלילה הפך למבחן ארוחת הצהריים. ולפני שהבחנו בכך, מצאנו את עצמנו אוכלים נודלס ליד השולחנות שלנו, ובוחרים כל פעם אדם אחד שילך הביתה מוקדם לראות את הילדים לפני שהם הולכים לישון. באותה מהירות שהצלחנו להעלות רעיון כלשהו, כבר נמצא איש הכספים בעל הפנים האדומות והחליפה המכוערת שלקח אותו הלאה. בעוד שבעבר עבודתנו התבססה על לקיחת פסקי זמן כדי לאפשר לנו ׳לראות את העצים שביער׳, הרי שכעת הסתמכנו בעיקר על ניסיוננו ועל תחושת בטן. רוב הזמן זה עבד, אבל אף אחד לא חסין משגיאות. לא מעט שגיאות מביכות עשו את דרכן עד למוצר הסופי, ובסך הכול היתה ירידה בסטנדרטים.

התוצאה השנייה של השינויים, בדיעבד, היתה שהפכנו ליותר שמרנים. פחות נכונים לקחת סיכונים מקצועיים ומעדיפים להסתמך על הידוע והבטוח. במחקר מקדים של רעיון בתחום הפרסום, המוּכר תמיד נראה עדיף מרעיון מקורי באמת. והמחקר המקדים הפך לאלוהים החדש. תמיד טענתי שהסוד מאחורי יצירתיות טהורה הוא היכולת לפתח חוסר מוחלט של מודעות עצמית. להילחם בדחף לביקורת עצמית. לשים זין על הכול. זו הסיבה שבגללה ילדים כל כך טובים בזה. ואילו אנשים עם פולקסווגן, משכנתא, קרן פנסיה ותיק לואי ויטון אופנתי הם הרבה פחות טובים.

יש צורך במידה נכבדה של אומץ כדי לחשוב בקול רם. המקום הטוב ביותר לכך הוא סביבה בטוחה ומזינה. מחלקות קריאייטיב וסטודיו לעיצוב היו מקומות כאלה בעבר, מקום שבו אפשר היה להגיד ולעשות כמעט כל מה שהדעת העלתה, מבלי לפחד ממבוכה או משיפוט. כך זה חייב להיות, אחרת זה פשוט לא עובד. זה כמו לנסות לעשות סקס כאשר אמא שלך מאזינה בחדר הסמוך. בלתי אפשרי. ואז מישהו העלה רעיון גאוני במסגרתו כולם יתחרו בכולם. עבודתנו הפכה לתחרות. מרוץ. המנצחים זוכים לשמור על מקום עבודתם.

מובן שלכולנו יש פגמים. הטכנולוגיה מתקדמת במהירות מסחררת, ומוחותינו, הסובלים ממיסוי יתר, נאבקים לעמוד בקצב. כל העסק הפך לסדרת החלטות שמתקבלות תוך שניות. מצאו משהו שאתם אוהבים. ספרו לאחרים. העלו רעיון אפוי למחצה. צייצו על זה בטוויטר. לא לחכות. לא להסס. תפסו את הרגע. עשו הכול כדי לעמוד בקצב. יהיה מספיק זמן להתחרט אחר כך. אה, וכדי לכסות את הישבן אל תשכחו להוסיף סמיילי בכל מקום אפשרי, למקרה שיתברר שעברתם איזה גבול.

לסיכום, מבחן הלילה הוא דבר טוב. והוא חסר. סופי שבוע טובים אפילו יותר, וכשהם נפלו כקורבנות בצד הדרך, גם הם הפכו חסרים. ״אם לא באתם בשבת, אל תטרחו לבוא בראשון!״ כמו שאומרת הבדיחה הישנה.

שבוע זה נחמד. חודש הוא כבר בגדר מותרות חסרות הגיון. נכון לכתיבת שורות אלה, ׳נהניתי׳ משישה חודשים של ניתוק כפוי מהמציאות הישנה. כאשר רגילים לחיות על הקצה, לירות מהמותן, לרקד על ראש סיכה (יותר מדי דימויים?), המבט ממרחק שישה חודשים הוא מדהים למדי. וגם מפכח.

חיי הקודמים נראים ומרגישים שונים מאוד במבט מבחוץ.

והנה העניין.

מסתבר שלא באמת אהבתי את החיים הקודמים שלי כפי שחשבתי. אני יודע זאת כעת משום שלפעמים אני נפגש עם עמיתיי לשעבר. הם נדחפים בתור כדי לספר לי בהתלהבות על הפרויקט האחרון שלהם. לשאול מה דעתי. להתגאות ביכולות הטכניות שלהם (שאי אפשר לזלזל בהן). אני מוצא את עצמי מאבד עניין אבל ממשיך להאזין בנימוס בעוד הם מתרברבים מי ישן פחות ומי אוכל יותר ארוחות במשרד. ״לא ראיתי את אשתי מאז ינואר, אני לא מרגיש יותר את הרגלים שלי ואני סובל ממחסור בויטמין סי אבל בעוד שלושה שבועות הכול מסתיים. חייבים לסיים עד אז משום שהלקוח יוצא לחופשה. מה אתה חושב?״

מה אני חושב?

אני חושב שאתם כולכם פסיכים לגמרי. משוגעים. כל כך מנותקים מהמציאות שזה כבר לא מצחיק. זו בסך הכול פרסומת טלוויזיה מזורגגת. אף אחד לא שם זין.

זה היה שוק די גדול עבורי. נדמה לי שהבנתי סוף-סוף שכל העניין היה תרמית. הונאה. בדיחה זדונית ומחוכמת.

כך עובדת ההונאה:

1. תעשיית הפרסום עובדת, במידה רבה, על ידי החזקת אנשים יצירתיים כבני ערובה של הדימוי העצמי שלהם, חוש הערך העצמי המעורער שלהם, והאגו השברירי שלהם, שלפעמים יוצא משליטה לחלוטין. אנחנו נוטים להציב לעצמנו אמות מידה בלתי אפשריות, אנחנו המבקרים הגדולים ביותר של עצמנו. לרוב הרבה יותר קשה לנו לעמוד בדרישות הגבוהות שלנו מאשר בדרישותיהם של הלקוחות שלנו, שלמרבה האכזבה נוטות להיות נמוכות. רוב האמנים והמעצבים שאני מכיר יעדיפו לעבוד במשך כל הלילה מאשר להגיש עבודה לא מושלמת. זוהי אמת אוניברסלית שכל האמנים חושבים שהם שרלטנים ושעבודתם היא הונאה, וחיים בפחד מתמיד מחשיפת התרמית. אנחנו מאמינים שאם נעבוד קשה יותר מכולם, נצליח להמשיך ולהסתיר את התרמית. אנשי העסקים הבינו זאת לפני זמן רב וניצלו את חולשותינו כדי להגדיל את רווחיהם עוד ועוד. לא צריך לרדות באנשים יצירתיים כמו בשאר העובדים. הם רודים בעצמם. מספיק שנותנים להם לעשות את עבודתם.

2. אנשים יצירתיים באמת לא נוטים להיות מונעים על ידי כסף. זו הסיבה שבגללה רק למעט מאתנו באמת יש כסף. העושר לו אנו משתוקקים הוא ההכרה וההערכה של הרעיונות ושל היצירה שלנו. משפט קטן וכן כמו ״זה די טוב״ מאדם שאת דעתו אנו מכבדים (לרוב עמית למקצוע), שווה הרבה יותר מאשר העלאה בשכר או בונוס. כאמור, אדוני התעשייה שלנו מנצלים בצורה מחוכמת את חוסר הביטחון הזה ומרעיפים עלינו צעצועים נוצצים אך חסרי משמעות, ומעניקים לנו פרסים שונים על מנת לשמור על האמנים מרוכזים וממוקדים במטרה. כמו עורבים הסובלים משטיון, אנחנו נמשכים לאותם דברים נוצצים ומוכנים לנקר את עיני חברינו על מנת להשיג יותר מאחרים. חלוקת פסלוני זהב זולה בהרבה מחלוקת מניות או מושבים בדירקטוריון.

3. הדחף ליצור הוא בלתי ניתן לשליטה. זהו צורך שיש לספקו. כמעט ולא ׳עבדתי׳ בחצי השנה האחרונה, אבל בכל יום אני מוצא את עצמי ׳יוצר׳ משהו. מצלם. מצייר. כותב. מלחין מוסיקה גרועה. זו עקיצה שמתחננת שיגרדו אותה. פרט למקרים קיצוניים הכוללים אוזן חתוכה או מחלות נפש למיניהן, הדחף היצירתי הוא ברובו התגלמות מקסימה של מוחצנות. אבל כאשר ההפרעה הנפשית העדינה הזאת מוצאת את עצמה בעולם המסחרי… זהו, גבירותי ורבותי, מתכון בטוח לאומללות ולטירוף.

העירוב הזה בין אמנות לבין מסחריות איננו חדש כמובן — הוא היה קיים כבר לפני מאות שנים — אבל השניים תמיד חלקו אותה מיטה, גם אם תוך מידה מסוימת של אי נוחות. אבל אפילו אמנים צריכים לאכול, והדלק של המסחר והתעשייה הוא חדשנות ומקוריות. הי! הבה נקיים מסחר אחד עם השני. ״מוכן לעבוד עבור אוכל!״ כפי שכותבים קבצנים ברחוב.

העסקה השטנית הזאת חיסלה אמנים רבים, בעלי מלאכה רבים עוד יותר, ולא מעט מחברי הטובים. הוסיפו לשילוב השברירי הזה את ההתקדמות הטכנולוגית המסחררת, והדלתות לגיהנום נפתחות לרווחה. בעשרים השנים האחרונות הייתי עד למקבילה האסתטית של המהפכה התעשייתית. הפיכת הפרסום לתעשייה קמעונאית וממוכנת. סוכנויות הפרסום, קבוצות המעצבים, אולפני הסרטים והמוסיקה נהפכו מתעשיות ביתיות ומגילדות של בעלי מלאכה, כפי שהיה בימי הבינים, למפעלי ענק אפלים ושטניים של יצור המוני. הרעיונות עצמם הפכו לעוד מוצר מתכלה הנמכר לכל מי שמוכן לשלם. ברגע שתימצא דרך להעביר את תהליך החשיבה לסין, ראשי התעשייה יעשו זאת ללא היסוס. האמינו לי.

היכן כל זה מותיר את האמנים ובעלי המלאכה? בזבל, פחות או יותר. הדבר האחד אותו אנו מוקירים יותר מכל — הרעיון — הפך לעוד בובת פלסטיק או צעצוע שניתן למכור אותו או להתמקח עליו. ואם זה לא מספיק, הרי שכעת, במקום ליצור בקצב שלנו, עלינו להתאים עצמנו למכסות שדורשים המעסיקים שלנו. ״אנחנו צריכים שישה רעיונות כדי להראות ללקוח ישר על הבוקר, הוא יוצא לחופשה. על תבזבז עליהם יותר מדי זמן, זו רק פגישת היכרות. הוא משלם רק על רעיון אחד, כך שלא כל הרעיונות צריכים להיות טובים, תחשוב על משהו מעניין. אתה יודע איך זה עובד. אה, ועוד דבר אחד. הצבע האהוב עליו הוא ירוק. יאללה! נתראה בבוקר… אני יוצא לבלות באיזה מועדון.״

האם ניסיתם אי פעם לחשוב על רעיון חדש, רעיון כלשהו, כאשר אקדח מכוון לרקתכם? זוהי המציאות היומיומית לעובד בתעשיית הפרסום. וכאשר הוא מסיים עם רעיון אחד, לפעמים רק בשעות הקטנות של הלילה, הוא צריך להתמודד עם שני מבקריו הגדולים ביותר. הוא עצמו, וכל השאר. ״אה, מצטער, הלקוח לא היה יכול להגיע לפגישה. שלחתי לו את מה שעשית, זה יגיע בפקס למועדון הסקווש שלו. הוא די אהב את הדבר הירוק הזה. חוץ מהצורה של האותיות, התמונה והרעיון. אה, ואפשר אולי לעשות את הלוגו גדול יותר? מקווה שלא עבדת כל הלילה. תודה לאל שיש מחשבים, הא? יאללה! אני הולך לצהריים.״

נכון, לא מדובר בנטרול מוקשים. אבל בכל זאת מדובר בעבודה מלחיצה ותובענית. וכפי שאמרתי, התגמול הולך ונעלם. הנה פסלון פלסטיק מוזהב, רוצים? ראיתי לא מעט אנשי קריאייטיב מתרסקים במהלך השנים. אלכוהול בעיקר. סמים לפעמים. חרדה. לחץ. נישואים הרוסים. הרבה. אפילו כמה מקרי התאבדות. אבל ברוב המקרים מדובר באנשים שאין להם חוזק נפשי להתמודד עם סביבה כל-כך עוינת ורעילה. למרבה ההפתעה, נראה שאף פעם אין מחסור באנשים צעירים ונלהבים שנעמדים בתור לנסות את מזלם, אם כי אני חושב שהברק בעיניים כבר הולך ודועך. תעשיית הפרסום היתה המקום הסקסי ביותר להיות בו בשנות השמונים. רוח הזמן עברה הלאה. כך גם רוב האנשים המבריקים.

אז איך בכל זאת הצלחתי לשרוד שלושים שנה? ובכן, על חוט השערה. ממש על חוט השערה. ובעוד שבתוך תוכי אני ׳פרח עדין׳ כפי שאיש קריאייטיב אבחן פעם בהומור, עד לאחרונה הייתי בריא וחזק כמו שור. לרוב הסתרתי את חוסר הביטחון שלי מכולם, פרט אולי לאנשים הקרובים ביותר, ותמיד פעלתי כך שלעולם לא אתגלה. בנוסף לכך, עכשיו כשאני חושב על זה, תמיד שכנעתי את עצמי שאין שום דבר אחר בעולם שהייתי מעדיף לעשות. שמצאתי את היעוד האמיתי שלי בחיים, שאני אדם בר מזל משום שאני מצליח להתפרנס — רוב הזמן — ממשהו שאני אוהב ושהייתי עושה בכל מקרה.

מתברר שההכשרה והניסיון הם אלה שסייעו למסכת ההונאה העצמית שלי. זה היה השטיק שלי. לבנות טיעון משכנע שאפשר למכור בעזרתו משהו, גם אם הטיעון מתבסס על מצע רעוע של עובדות, הרי זאת היתה העבודה שלנו. ״אל תמכרו את הנקניקייה, מכרו את הטעם שלה״ כפי שלימדו אותנו בבית הספר לפרסום.

יותר מדי לילות, סופי שבוע, חגים, ימי הולדת, אירועים בבית הספר וארוחות משפחתיות חגיגיות הוקרבו ברצון על מזבח מטרה כלשהי, בלתי מושגת אך חשובה מאין כמוה. הרי הכול ישתלם בסופו של דבר…

זו היתה ההונאה. האמונה שאין מקום אחר בו אני מעדיף להיות היתה בסך הכול דרך להרכין ראש ולהמשיך הלאה. עכשיו אני מבין את זה. זה לא באמת היה חשוב. ההשלכות היו חסרות משמעות. איזו משמעות היתה יכולה להיות? בסך הכול העברנו מוצר ממקום למקום. את המוצר שלנו ואת המוצר של הלקוח שלנו. בסך הכול עמדנו במכסות. האכלנו את החיה, כפי שכיניתי זאת בימי הציניים.

אז האם זה באמת היה שווה את זה?

ברור שלא. מסתבר שבסך הכול היה מדובר בתעשיית הפרסום. אין שום מטרה נשגבת. שום פרס בסוף הדרך. רק אוסף של ניירות עיתון דהויים ומצהיבים, וקלטות וידאו ישנות בהן אני לא יכול לצפות גם אם הייתי רוצה. אה, כן, והרבה תעודות ממוסגרות ופסלוני זהב קטנים. ערימה ענקית של קופסאות פרוזאק, בקבוקי יין, הרבה שער אפור וגידול סרטני בגודל בינוני.

זה נשמע כאילו אני מרחם על עצמי שוב. אני לא. זה היה כיף חלק גדול מהזמן. הייתי די טוב בעבודתי. פגשתי הרבה אנשים מצחיקים, מוכשרים וחכמים, הפכתי למומחה בגרוש לכל דבר כמעט, החל בראשים למקלחת וכלה בחומרי חיטוי, גירדתי מדי יום את עקיצת היצירתיות שלי, והרווחתי מספיק כסף כדי לפרנס ‎משפחה שאני אוהב, ואפילו לראות אותם מדי פעם.

אבל מה שלא עשיתי, כעת כאשר אני מביט לאחור, הוא להותיר חותם כלשהו. לפחות בכל הקשור ליצירתיות אמיתית. מבחינה כלכלית גרידא, סייעתי בשינוע סחורה ממקום למקום. שיפרתי את המאזנים של כמה חברות. עזרתי לכמה אנשים עשירים לצבור עוד קצת עושר.

כל זה נראה רעיון טוב בזמנו.

אבל אני לא בטוח שהוא עובר את מבחן הלילה.

חבל.

אה‪,‬ ואם אתם קוראים את זה בעודכם יושבים מול שולחן אפל באיזה סטודיו, שוברים את הראש האם עקרת הבית צריכה להרים את אבקת הכביסה בידה השמאלית או הימנית, עשו לעצמכם טובה. כבו את האור. לכו הביתה ונשקו את האישה והילדים.

***

המאמר "A Short Lesson in Perspective" (פורסם במקור בתאריך 11.03.2012) נכתב על ידי לינדס רדינג, ארט דיירקטור בכיר בתעשיית הפרסום בניו זילנד, שעבד בעבור תאגידי הפרסום BBDO ו- Saatchi&Saatchi.  בגיל 52 הוא נפטר לאחר מאבק במחלת הסרטן, אותו תיעד בבלוג שלו.

 

***

באותו נושא

על קרייריזם ושני מושגים של כבוד

על תופעת משרות הבולשיט