החופש מבעלות – איך לקבל הרבה יותר בהרבה פחות

מה המשותף לרכב, מקדחה, פטיש וזיכרון חיצוני למחשב? לא.. זוהי לא תחילתה של בדיחה סקסיסטית אלא שורה של מוצרים שרובנו מחזיקים באחד או בכמה מהם, ומאמינים שנתקשה לחיות בלעדיהם. בפועל, רובנו טועים בהערכת יתר של אותם המוצרים שהוזכרו לעיל. אחרי הכול, אין אלה המוצרים להם אנו נזקקים כי אם לפונקציה אותם הם ממלאים: ליכולת להתנייד ולא לבעלות על רכב, לחור בקיר ולא למקדחה, לנגישות למידע ולא להארד דיסק הנייד. ההבנה כי הפונקציה היא שעומדת ביסוד הצרכים ולא המוצרים עצמם, מהווה הבסיס למגמה מתפתחת המוגדרת "כלכלה שיתופית". עיקרה, צריכה משותפת תוך ויתור על מרכיב הבעלות.

לדוגמה, נניח שאנו חיים בבית צמוד קרקע עם שני ילדים, כלב (בולדוג, לא גולדן, רק כדי לשבור במשהו את האידיליה), וחצר אחורית עם עצים מוריקים. בכדי לתחזק את הגינה אנו זקוקים למגרפה, אולם למזלנו, אנו חיים באזור בעל מודעות צרכנית וסביבתית גבוהה ועל כן נחסך מאתנו הצורך לרכוש מגרפה ובמקום זאת קיימת מגרפה אחת לכל רחוב או שכונה, וכל אחד בתורו רשאי להשתמש בה. התועלת היא הדדית לכולם – בחסכון במקום בבית, בחסכון בכסף עבור מוצר שמעטים להשתמש בו באופן יחסי, בחיזוק תחושת הקהילתיות וכן הלאה. אין תמה שהכלכלה השיתופית מתפשטת כאש בשדה קוצים – בתיירות, ברכבים וכן הלאה.

עם זאת, חדי העין מבנינו יזהו את הקושי הכלכלי הגדול הנובע מכלכלה שיתופית. הרי אם כולנו נשתף את הכול בכל, המשמעות היא כי אנו "עלולים" לרכוש פחות, הרבה פחות. זה אמנם נהדר לסביבה אולם גרוע לכלכלה כי נכון להיום ועד שיוכח אחרת, צמצום הצריכה יוביל לפגיעה בצמיחה שהיא, מה לעשות, הקטר המניע את הכלכלה.

בפער הזה שבין הרצוי למצוי, כלומר – בין הרצון לנתק צריכה מצמיחה ולשנות הרגלים בצריכה על ידי שיתוף במוצרים מחד, מבלי לוותר על צמיחה וקידום הכלכלה, נולד הרעיון של "שירותיות" (שם זמני) או בלועזית – Servicizing. עיקרו של רעיון השירותיות הוא מעבר של חברות יצרניות מייצור למתן שירותים. הרי כבר היום עיקר הכלכלה מבוססת על שירותים, מה נכון יותר משינוי המודל העסקי של חברות יצרניות כך שבמקום מכירה של מוצרים הן מוכרות לצרכנים את הפונקציה שמתקיימת באמצעות שירות?

את ההיגיון הטמון בדבר, הבינה יצרנית המדפסות זירוקס (Xerox) כבר לפני שנים. מאבק בשוק תחרותי במיוחד יחד עם ההבנה כי עבור הצרכנים (במקרה שלפנינו אלה עסקים ולא צרכני קצה) רכישה של מדפסת מקצועית עלולה להיות עסק יקר מדי ולא משתלם, הובילה את החברה לשנות את המודל העסקי שלה מקצה לקצה. כך, במקום מכירה של מדפסת, הציעה החברה השכרה של המדפסת ותשלום חודשי קבוע עבור תחזוקה שלה. התועלת הפכה הדדית לשני הצדדים – בעלי העסקים לא הוטרדו מתפעול השוטף של המדפסת וחברת המדפסות ייצרה עבורה יתרון עסקי בשוק ומחויבות גדולה יותר ולאורך זמן מצד הצרכן. 

היתרון העסקי של זירוקס השתלב ביתרון סביבתי. צמצום הייצור הוביל באופן טבעי לצמצום בזיהום ובפסולת. זאת ועוד, השארת הבעלות של המוצר בידי היצרן מחייבת אותו לייצר מוצר בר קיימא. מוצר עמיד יותר, מחומרי גלם שניתן לנצלם בצורה יעילה גם עם תום חיי המוצר, תחת אינטרס ישיר של החברה בעלת המוצר. כך, שלא לשמה בא לשמה – היתרון העסקי הוליד אחריות יצרן מורחבת שהינו עיקרון ראוי ורצוי בחשיבה סביבתית מתקדמת.

דוגמה נוספת קיימת בענף השטיחים, בעיקר בשטיחים המיועדים לחברות ועסקים ואין זה מקרה. ענף השטיחים העולמי באופן מפתיע (או שלא) נחשב לאחד הענפים המתקדמים מבחינה סביבתית. זאת, הודות ליכולת לייצר שטיחים מאיכות גבוהה במיוחד, עד כי כמעט ולא קיים בלאי לשטיח וכך אפשר לעשות בו שימוש חוזר במינימום פחת ופסולת. היכולת לייצר שטיחים איכותיים הקלה על יצרניות שטיחים כמו חברת "אינטרפייס" (Interface) העולמית לשנות את המודל העסקי שלהן וכך במקום למכור את השטיח הן מספקות שרות השכרה עבורו לשנים (Flooring Services) כשבתום השימוש, יכול (או מחויב) הצרכן להחזיר את המוצר לחברת השטיחים ובאמצעות תהליך פשוט יחסית, הן משמישות את השטיח לשימוש חוזר.

על שני אלה ניתן להוסיף עוד דוגמאות רבות ומוצלחות – תל אופן להשכרת אופניים על פני רכישתם, קאר טו גו המספק שירות נסיעה ברכב על בסיס שימוש ואפילו שירותי ענן שמחליפים את הארד דיסק החיצוני המוכר. כך גם בענפים פחות מוכרים לצרכן הקצה כמו בחקלאות, במקרים בהם ספק חומרי הדברה מספק שרות עבור החקלאי, נקי ממזיקים, תוך שימוש מבוקר ומקצועי בחומרי ההדברה.

הצלחת פרוייקט תל אופן מעידה על נכונות גדלה והולכת מצד הציבור לעבור לכלכלה של שירותים (תמונה Assafk88)


לנוכח שורת ההצלחות במעבר מייצור למתן שירותים, החליט האיחוד האירופאי לממן פרויקט מקיף במטרה ליצור מודל עסקי שיאפשר לחברות יצרניות לאמץ את השירותיות ובכך להגדיל את מספרן של אלה כמו גם לבסס את ההכרה במודל זה בשווקים העולמיים. הפרויקט, הקרוי SPREE, מורכב מקבוצות עבודה במוסדות מחקר מובילים באירופה וגם בישראל – אוניברסיטת תל אביב, אוניברסיטת בן גוריון ומכון ירושלים. עד שנת היעד של 2015 מתוכנן להסתיים בניית המודל הגנרי בשלושה ענפים מרכזיים: תחבורה, מים וחקלאות

אז האם העתיד יהפוך לשיתופי וירוק? לא בהכרח. לפנינו עדיין עומד האתגר להוכיח כי ניתן למצוא יתרון עסקי גנרי במעבר מייצור למתן שירותים. חסם נוסף טמון ביכולת להתגבר על תפיסת הבעלות אצל הצרכנים. בעיה אחרת הגיעה דווקא ממקום צפוי פחות, ממדעני סביבה, כפי שהיטיבו לבטא זאת חלקם בהתייחסם ל"אפקט הריבאונד". אפקט זה הוא שם כולל למהלכים בהם צעד חיובי למען הסביבה גורר צעדים שליליים כך שבסיכומו של דבר, שכרנו יוצא בהפסדנו.  כמו במקרה של יצרניות של מכונות כביסה ששקלו ליישם את מודל השירותיות –  הפרדוכס הגדול טענו אלה, הוא שמכונת כביסה עמידה לאורך שנים עלולה דווקא לפגוע בסביבה יותר ממכונה חדשה שמוחלפת אחרי מספר שנים מועט (על אפה ועל חמתה של סבתנו). זאת, משום שקצב השינוי הטכנולוגי במכונות כביסה הוא כל כך גבוה, עד כי מכונה מלפני 5 שנים מבזבזת מים ואנרגיה לאין שיעור ביחס למכונת כביסה של השנה. או במילים אחרות, עידוד שימוש רב שנים במכונות עלול להגביל חשיבה חדשנית ולעודד שימוש במוצרים סביבתיים פחות.

המסקנה המתבקשת היא כי יש לבחון את מודל השירותיות בזהירות ובתשומת לב רבה, כי רק כך מעז ייצא ירוק.
אשמח לשמוע תגובות, תובנות, הערות והארות, כאן למטה או במייל האישי
aviad@orenstrategy.com
__________

אביעד אורן הינו יועץ לאסטרטגיה שיווקית לקיימות ודוקטורנט לשיווק ירוק בביה"ס פורטר ללימודי סביבה באוניברסיטת תל אביב ומשמש כעמית מחקר בפרויקט SPREE
____________

באותו נושא
הכלכלה השיתופית מגיעה למיינסטירם עם שער ב'אקונומיסט'
Lendu – יוצרים כלכלה חברתית ברשת

___________

תגובות2

  • להגיב מאי 21, 2013

    נדיב (שם בדוי)

    -חיוב נותן השירות לעמוד בתקנים, גם באופן רטרואקטיבי. כך יצרנים יאלצו לבנות מכונות באופן מודולרי ולהתאים גם מכונות ישנות לסטנדרטים חדשים.

    -יצירה של תקן יחסי, תקן הנמדד באופן יחסי למוצרים אחרים בשוק או למוצרי הדגל של אותה החברה.

    -אפשר להשכיר סמארטפון לפי מדרג, קבל מנוי למכשיר דגל המשתנה תדיר בעלות פרמיום או מנוי למכשיר חלש בעלות בסיס.
    כך או כך אתה מקבל שירות ומוצר העונה על הצרכים שלך, מקבל שקט נפשי ומשלם בהתאם.

    -תעודות אחריות מקיפות יותר שמצד אחד לא מסירות לחלוטין את האחריות מנותן השירות ומצד שני מקשות על ניצולן לרעה ע"י מקבלי השירות.

      

  • להגיב נובמבר 17, 2013

    שחר

    ויקטור פאפאנק אמר את זה לפני למעלה מ40 שנה… מרתק לראות שזה תופס רק עכשיו.
    Victor papanek
    design for the real world

      

השאירו תגובה