היסטוריה של מהירות – על הקשר שבין החטא הקדמון ותעשיית המזון, הרפורמציה הפרוטסטנטית והמהפכה התעשייתית, ומושג הקהילה כאפשרות של האטה – פרק 5 – עיצוב

הפעם הראשונה שבה הבנתי בוודאות ש"הם" מנסים להרוג אותי, התרחשה אי שם בקיץ 2005 בעת שעמדתי לשטוף את הדירה. השלבים הראשונים כבר בוצעו בהצלחה: עשיתי אבק, תריסים, טיטאתי את הבית, וחיטאתי את האמבטיה והשירותים. באותם ימים רחוקים הייתי נשבר בדרך כלל באחד השלבים המקדימים, אבל הפעם זה עמד לקרות – שלושה דליים של מים חמים וסבון כבר נשפכו ברחבי הדירה, וסמרטוט חדש וצח כשלג עיטר את המגב. מובן שמרגע שהדירה הוצפה במי הסבון המצב נהיה בלתי הפיך, ובהתאמה התחלתי לקרצף את הרצפה במרץ כאחרון נערי הסיפון שנתפסו על ידי הפיראט "רוברט האיום".

בשלב מסוים, בין המטבח לסלון, נתקלתי במה שנהוג לכנות "כתם קשה". כתם קשה מורכב בדרך כלל ממשקה אלכוהולי דביק (וודקה טוניק, ג'ין טוניק, וודקה רדבול) שנשפך על הרצפה, ומקורטוב של הזנחה שנמשכת בין שבועיים לחצי שנה. כתם מסוג זה מצריך כמובן מאמץ מיוחד ולפיכך מצאתי את עצמי נשען על המגב בזווית של 45 מעלות ומפעיל את מלוא כובד משקלי על מנת להוות יריב הולם לכתם שעד אותו רגע הביט משועשע בנעשה.

משהו כזה (תתעלמו מהדגל ומהחיילים ותתרכזו בזווית)

ואז זה קרה. מוט הפלסטיק המעוצב התפרק לשניים וקרס תחתי, ואני התחלתי לצנוח במהירות אל עבר הקצה המשונן שהזדקר אל מול בית החזה שלי. אני יכול להישבע שאלמלא ראשי נחבט בחינניות בקורת המשקוף וגופי נהדף ימינה ואל חוסר הכרה זמני הרי ש"הם" היו מצליחים ואני לא הייתי כאן היום.

עכשיו, אתם יכולים להגיד שאני מגזים. אתם יכולים להגיד שזה נשמע כמו הזיות של חולה רדיפה, פחדים ריקים מתוכן של אדם שראה סרט קונספירציות אחד יותר מידי, אבל לי זה לא משנה. לי יש הוכחות.

_____________

העיצוב המוקפד, שהיה מנת חלקם של המעמדות הגבוהים לאורך מאות שנים, החל להפציע תחת כל עץ רענן ועל מפתן כל בית בערך באותה תקופה שבה החלה המהפכה התעשייתית. תפקידו היה להקל על הלם התיעוש וזאת הוא עשה באמצעות הענקת מעטפת אסתטית למוצרי הצריכה החדשים. אולם, עד מהרה זנח העיצוב את תפקידו כמרגיע הלאומי ועבר לקחת חלק פעיל יותר, ומהותי יותר, בתכנונם של מוצרי הצריכה, ובסופו של דבר, גם באופן התנהלותה של המערכת הכלכלית כולה. איך זה קרה? הו! טוב ששאלתם.

אי שם בשנת 1954 צעד מעצב תעשייתי אמריקאי בשם סטיבן ברוקס אל אולם ההרצאות בעיר מיניאפוליס שבארצות הברית. הוא עמד לשאת הרצאה בפני כנס פרסומאים. שמה של ההרצאה היה:  planned obsolescence   ("התיישנות מתוכננת"). הביטוי אומנם לא היה מקורי, ונעשה בו כבר שימוש בשנת 1932 במאמר מאת ברנארד לונדונס שנשא את הכותרת "סיום תקופת השפל באמצעות תכנון להתיישנות" אולם עד שנת 1954 הוא טרם זכה לפופולריות רבה. במובן זה, סטיבן ברוקס היה רק הנשא של הוירוס, וכעת הוא מצא את הקהילה המושלמת להדבקה – פרסומאים. במשך ההרצאה שטח סטיבן את משנתו: "התיישנות מתוכננת מטרתה להחדיר בצרכן את התשוקה למוצר מעט חדש יותר, מעט טוב יותר, ומוקדם יותר מהנחוץ". מאות הקופירייטרים, הארט-דירקטורים והפלנרים שנכחו באולם הנהנו בראשם ויצאו לבצע את המלאכה. בעוד הם שוקדים על מסעות פרסום מתוחכמים, גילו היצרנים מצדם שגם הם יכולים לתרום לא מעט להאצת הכלכלה, למעשה, הם חוו הארה – כל שעליהם לעשות זה להפסיק לייצר מוצרים אמינים, עמידים, חזקים ושניתנים לתיקון בקלות, ולהתחיל לייצר מוצרים שבירים, עם נטייה לקלקולים, ובלתי ניתנים לתיקון על ידי האדם הפשוט – וכך יצא שעד סוף שנות החמישים, ביטוי חדש הופיע בזירה – designed to break (מעוצב להישבר/עיצוב לשבר) – ביטוי אשר באחת קטע את ההסכם הלא כתוב בין היצרן לצרכן: אתה תעניק לי את המוצר הטוב ביותר שבאפשרותך לייצר, ואני אשלם עליו במיטב כספי אותו הרווחתי בעבודה קשה.

__________

עיצוב לשבר ותיכנון להתיישנות יכולים להופיע במגוון אופנים, כשהמשותף לכולם הוא זירוז תפוגת המוצר והאצת הצריכה החוזרת מצד הצרכן, לדוגמא :

1. התיישנות טכנית של המוצר והוזלה של תאומיו החדשים: מכשיר די וי די למשל, מי מאיתנו עוד טורח לנסות ולתקן אחד, כאשר מחירו של מכשיר חדש בחנות צנח אל מתחת למאתיים שקלים חדשים… מכשירי טלפון, אהובים ככל שיהיו נשלחים אל מותם בטרם עת רק מאחר ולחברה אין שום רצון לתחזק מערך שירות תיקונים שיטפל בהם, בטח לא כשדגמים חדשים יותר, נוצצים יותר וחכמים יותר מגיעים בכל עת למחסניהם…

געגועי לנוקיה 3100

2. יישון שיטתי ומכוון של מערכת: לדוגמא בתחום המחשוב, ייצורה של תוכנה חדשה אשר לא תומכת בגרסאות המקדמות שלה מאלצת הלכה למעשה את הצרכן לשדרג אליה. או לחילופין, שיחרורו של מוצר לאוויר העולם (אייפון 4 למשל) כאשר לחברה כבר קיימת הטכנולוגיה לייצר את הדור הבא (אייפון 5) כלומר, הימנעות מכוונת משיחרורה של הטכנולוגיה החדישה ביותר על מנת לצור הליך שדרוג תמידי.

3. יישון באמצעות "התראה": חברות רבות החלו לייצר מוצרים אשר מודיעים לצרכן על תאריך תפוגתם. פילטרים למסנן המים למשל, או טיונרים במדפסות, גם אלה וגם אלה מיידעים אותנו מתי עלינו להחליפם, לעיתים, כפי שמוכיחה מדפסת הלייזר האישית שלי, מוקדם מכפי שבאמת נדרש.

4. יישון באמצעות שינוי "סטייל": הדרך הנפוצה ביותר לגרום לנו לזנוח מוצר אחד ולהחליפו באחר – הסטייל, הטרנד, "רוח הזמן" שבכבודה בעצמה השתנתה – וכפתה עלינו ללבוש בגדים אחרים, להשתמש במוצרים אחרים, לנעול קרוקס… (בבעעעע). לעיתים הדרך הטובה ביותר ליצור שינוי סטייל היא פשוט להפסיק לייצר את הדגם היישן, ואז להשיבו לחיים שנים ספורות אחר כך לסיבוב נוסף על חשבון הצרכן. מישהו הזכיר את המילים "עיצוב רטרו"? "סגנון שנות השמונים"? (אלוהים ישמור)… לעיתים טרנדים עושים קמבק חמש דקות אחרי שהתאדו, ועדיין, אם הפרסומת תהיה מספיק טובה, אנחנו נפשוט את כל מה שלבשנו עד אותה דקה ונרוץ חזרה לדגם הישן והמוכר, מישהו אמר "גראנג'"?

5. יישון באמצעות "בזבוז": רבים מכירים את הסיפור על התחרות של קולגייט: האגדה (שבאינטרנט ניתן למצוא לפחות חמש גרסאות שלה) גורסת כי החברה הציעה פרס של מיליון דולר למי שיצליח להביא רעיון שיוביל לגידול במכירותיה. הפרס ניתן לבחור צעיר שהגיע עם הרעיון המבריק הבא: "הגדילו בעשרה מילמטרים את הפיה". אבל למה ללכת רחוק לאגדות מתחום היגיינת הפה כאשר דוגמאות דומות מתרחשות גם אצלנו, לדוגמא, מי פה פלקס מגדילה את הפקק שלה...

וישנן גם דרכים פשוטות יותר, ברבריות יותר, להוביל להתיישנותו של מוצר. אתם יכולים למשל להחליט שהחל ממחר לא מייצרים יותר מקלות של מטאטים ומגבים מעץ, אלא מפלסטיק. העץ קשה ויציב, הפלסטיק עדין ושביר. מספיק שפה ושם מישהו ינסה למחות כתם קשה מהרצפה…

והעולם שותק (צולם היום בשוק הכרמל. ממרחק ביטחון)

אתם יכולים לצחוק. אבל רק תדעו ש"הם" מנסים להרוג גם אתכם.

_______

הטכנולוגיה המתפתחת ללא ליאות מבטיחה שתמיד יהיה משהו חדש לקנות, ויותר מזה, היא מבטיחה שמה שהיה לי יקר לקנות היום, יהיה בר השגה ממש בקרוב, וכך אנחנו ממשיכים לעבוד שעות ארוכות כדי לקנות מוצרים לא ראויים ובסופו של דבר, למות בתוך ים של קבלות.

ואני חושש שעדיין לא סיימנו עם סקירת הבעיות. לאוכל המחורבן, לשעות הארוכות בעבודה, לתרבות הצריכה ולמוצרים עצמם יש כמובן השפעה ישירה על הבריאות של האדם… ורק למקרה שהצלחתי לשכנע אתכם שאני לא חולה רדיפה ומכור לקונספירציות, הנה מחשבה שאולי תבטל את הרושם המוטעה: "מה האינטרס של חברה המייצרת תרופה המקלה על חולי טרשת נפוצה, ונמכרת במאות מיליוני דולרים בשנה, למצוא דרך לרפא לחלוטין את המחלה…?"

לפרק 6 – "לבריאות"     לפרק הקודם "תרבות הצריכה"   –   לפרק הראשון "הקדמה"

היה ראשון להגיב